Конференция от Яндекс Пэй

1 октября, Москва и онлайн

Регистрация

1 августа 2025

14 минут чтения

Обновлено: 1 августа 2025

Автор: Юлия Родникова

Программа лояльности: как выбрать и внедрить для бизнеса

82% компаний с программами лояльности увеличивают прибыль в первый год после запуска. Но это работает только при правильном подходе. Часто предприниматели запускают программы по принципу «как у конкурентов», не понимая механики и целей. В результате — напрасные траты и разочарованные клиенты.

Программа лояльности требует системного подхода. Разберём, какие виды существуют, как выбрать подходящий вариант для вашего бизнеса и избежать типичных ошибок при внедрении.

Содержание:

Что такое программа лояльности Преимущества программы лояльности Виды программ лояльности Что такое кешбэк баллами и как работает Как выбрать программу лояльности для клиентов Разработка и внедрение программы лояльности Как оценить эффективность программы лояльности Ошибки при создании программ лояльности Часто задаваемые вопросы

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это система поощрений, которая мотивирует клиентов совершать повторные покупки. Основная идея: пользователь получает вознаграждение за каждую покупку, что делает ваши товары или услуги более привлекательными по сравнению с конкурентами.

Важно понимать разницу между программой лояльности и обычными скидками. Скидка работает разово, а система бонусов создаёт долгосрочные отношения и формирует устойчивую лояльность. Клиент знает: чем больше он покупает, тем больше выгода. Эффективная система лояльности для покупателей строится на понимании их потребностей.

Как работает программа лояльности

Механика простая: клиент совершает покупку и получает бонус. Это может быть скидка на следующую покупку, кешбэк баллами или доступ к эксклюзивным предложениям. Главное — создать понятную систему начисления и списания бонусов.

Например, интернет-магазин электроники начисляет 3% от суммы покупки баллами. Клиент купил телефон за 50 000 рублей и получил 1 500 баллов. Эти баллы можно потратить на следующую покупку в качестве скидки на 1 500 рублей.

Современная программа лояльности использует данные о поведении клиентов. Система анализирует, что они покупают, как часто приходят, и формирует персональные предложения. Такая система работает эффективнее стандартных скидок.

Зачем нужна программа лояльности

Основная цель — сделать так, чтобы покупатель тратил больше денег в вашем магазине на протяжении всего времени сотрудничества.

Привлечь нового покупателя стоит в 5–10 раз дороже, чем удержать существующего. Программа лояльности эффективно решает задачу удержания: пользователи возвращаются за бонусами и постепенно привыкают к вашему сервису.

Дополнительный плюс — возможность собирать данные о покупателях. Участники системы привилегий чаще соглашаются оставлять контакты и делиться информацией о предпочтениях. Такая база клиентов ценнее обычной.

Подключите Яндекс Пэй и Сплит для бизнеса

Увеличивайте конверсию и средний чек —
онлайн в интернете и офлайн в торговых точках

Подключить онлайн

Подключить офлайн

Преимущества программы лояльности

Для бизнеса

Растёт средний чек. Клиенты добавляют товары в корзину, чтобы получить больше бонусов или достичь порога для скидки. Средний прирост составляет 15–25%.

Увеличивается частота покупок. Ограниченные по времени акции программы лояльности мотивируют пользователей покупать чаще.

Бизнес повышает конкурентоспособность. При равных ценах клиент выберет магазин с бонусной системой.

Программа лояльности помогает собирать данные. Участники системы бонусов оставляют больше информации о себе: возраст, интересы, предпочтения. Эти данные помогают сегментировать целевую аудиторию и запускать точные рекламные кампании.

Для клиентов

Клиенты получают реальную экономию. Кешбэк баллами, скидки, бесплатная доставка — всё это снижает стоимость покупок. При постоянных тратах экономия может достигать 10–15% в год.

Участники системы лояльности первыми узнают о новинках и акциях. Эксклюзивные предложения создают ощущение привилегированности и повышают лояльность к бренду.

Многие бонусные программы дают персональные рекомендации. Система анализирует покупки и предлагает товары, которые могут заинтересовать конкретного клиента.

Виды программ лояльности

Существует несколько основных типов программ. Выбор зависит от специфики бизнеса, целевой аудитории и бюджета на внедрение. Рассмотрим основные системы лояльности.

Дисконтные программы

Самый простой вид — скидочные карты. Покупатель получает фиксированную скидку на все товары или отдельные категории. Например, 5% скидка постоянным клиентам.

Дисконтные системы просто внедрить, но они имеют низкую эффективность по сравнению с другими видами.

Бонусные программы

Клиент получает бонусы за покупки и тратит их как деньги при следующих заказах. Один бонус обычно равен одному рублю скидки. Система начисления может зависеть от суммы покупки, категории товара или статуса клиента.

Преимущества бонусной системы в гибкой настройке и высокой мотивации пользователей. Можно менять количество бонусов для разных товаров, создавать акции с повышенным начислением бонусов.

Программы лояльности с кешбэком

Это процент от суммы покупки, который пользователь получает обратно деньгами или баллами. Кешбэк может начисляться сразу на карту или накапливаться на специальном счёте.

Денежный кешбэк воспринимается клиентами как самый честный вид поощрения. Кешбэк баллами — компромиссное решение. Пользователь видит конкретную выгоду, но деньги остаются в вашем магазине.

Многоуровневые программы

В зависимости от суммы покупок клиенты получают разные статусы. Чем выше статус, тем больше привилегий: увеличенный процент кешбэка, бесплатная доставка, персональный менеджер.

Многоуровневая система мотивирует тратить больше для достижения следующего уровня. Такая система лояльности эффективна для крупных ритейлеров и повышает общую лояльность покупателей.

Партнёрские программы

При наличии партнёрской программы клиенты могут получать бонусы не только в вашем магазине, но и у партнёров. Например, сеть АЗС объединяется с сетью кафе — пользователи копят баллы за топливо и тратят их на кофе.

Ценностные программы

Основаны не на скидках, а на эмоциональной связи с брендом. Компания может поддерживать социальные или экологические проекты, а клиенты — участвовать в этих инициативах через покупки. Например, за каждую покупку компания сажает дерево или жертвует деньги в детский дом.

Геймифицированные программы

Элементы игры делают процесс покупок более увлекательным. Покупатели выполняют задания, получают достижения, соревнуются друг с другом за призы. Геймификация эффективна для молодой аудитории, которая привыкла к играм и соцсетям.

Закрытый клуб

VIP-программы предполагают участие в бонусной системе только по приглашению или при достижении определённого уровня трат. Члены клуба получают эксклюзивные товары, услуги, приглашения на мероприятия. Закрытые клубы работают по принципу исключительности и повышают лояльность премиальных клиентов.

Что такое кешбэк баллами и как работает

Кешбэк баллами — это возврат части потраченной суммы в виде бонусных баллов. Клиент совершает покупку и получает баллы, которые может потратить как скидку при следующих покупках.

Механика проста: за каждые 100 рублей покупки клиент получает определённое количество баллов. Например, 3 балла за 100 рублей — это 3% кешбэка. Важный момент — соотношение баллов к рублям. Самый понятный вариант: 1 балл = 1 рубль скидки.

Современные сервисы оплаты часто включают готовые программы лояльности. Например, Яндекс Пэй — это полноценная система лояльности, в которой клиенты получают кешбэк баллами Плюса, могут выбирать категории повышенного кешбэка и тратить баллы как скидку на новые покупки в других сервисах Яндекса.

Преимущества кешбэка баллами

Главное преимущество для бизнеса — баллы остаются внутри системы. Покупатель не может их обналичить или потратить у конкурентов. Это гарантирует, что покупатель вернётся именно к вам.

Баллы можно сделать ограниченными по времени. Например, установить срок сгорания через год после начисления. Это мотивирует клиентов совершать покупки регулярно.

Гибкая настройка позволяет менять процент кешбэка для разных товаров. На высокомаржинальные товары можно давать больше баллов, привлекая внимание клиентов к определённым категориям.

Кешбэк баллами или денежный кешбэк

Денежный кешбэк честнее с точки зрения клиента — он получает реальные деньги обратно. Но для бизнеса это означает прямые расходы и снижение прибыли.

Кешбэк баллами выгоднее для компании. Не все пользователи тратят накопленные баллы — по статистике, около 20% баллов остаются неиспользованными.

С юридической точки зрения кешбэк баллами не является возвратом денег покупателю. Это внутренняя валюта компании, которая регулируется правилами системы лояльности.

Как выбрать программу лояльности для клиентов

Выбор зависит от специфики бизнеса, поведения покупателей и доступного бюджета. Нет универсального решения — что работает для одной компании, может провалиться у другой.

Критерии выбора системы лояльности

Частота покупок — главный критерий. Если клиенты покупают каждую неделю, подойдёт простая бонусная система. Если раз в полгода — нужна партнёрская программа или многоуровневая система.
Средний чек влияет на размер кешбэка. При высоком чеке можно возвращать 1–2% суммы покупки. При низком чеке нужны 5–10%. Маржинальность товаров определяет, сколько можете потратить на программу лояльности для клиентов.
Конкуренция в нише заставляет предлагать более щедрые условия. Например, сети АЗС в одном городе могут предлагать до 10% кешбэка в приложении, чтобы перетянуть клиентов друг у друга, тогда как в нишах с низкой конкуренцией достаточно и 3%.
Возможности IT‑системы тоже важны: если у вас собственная CRM, можно настроить персональные предложения и динамический кешбэк, а небольшим магазинам проще использовать готовые решения от банков или платёжных сервисов.

Анализ конкурентов

Изучите программы лояльности конкурентов: какие бонусы дают, как начисляют, есть ли ограничения. Это поможет понять ожидания покупателей и стандарты рынка.

Попробуйте бонусные системы конкурентов как клиент, найдите в них слабые места и сделайте свою лучше. Оцените удобство интерфейса и скорость начисления.

Разработка и внедрение программы лояльности

Определение целей и KPI

Поставьте конкретные цели: увеличить средний чек на 20%, повысить частоту покупок на 30%, привлечь 1000 новых клиентов за полгода.

Определите KPI для отслеживания результатов: количество участников программы, средний чек участников и неучастников, частота покупок. Установите сроки достижения целей.

Формирование механики программы

Определите тип: кешбэк, баллы, скидки или их комбинация. Простые системы работают лучше сложных — клиент должен понимать выгоду за 30 секунд.

Установите размер бонуса: он должен быть ощутимым для пользователя, но не убыточным для бизнеса. Обычно кешбэк составляет 1–5% от суммы покупки. Продумайте ограничения: минимальная сумма для участия, срок действия бонусов.

Тестирование и запуск

Протестируйте программу на небольшой группе клиентов. Это поможет выявить технические проблемы до массового запуска. Подготовьте персонал: объясните правила системы, научите консультировать клиентов.

Запустите программу поэтапно: сначала для постоянных клиентов, потом для всех. Подготовьте для покупателей материалы с правилами бонусной системы.

Стратегия продвижения

Расскажите о программе всем существующим клиентам: разошлите СМС, email, разместите информацию на сайте и в соцсетях. Мотивируйте персонал рассказывать о программе лояльности клиентам.

Создайте специальные предложения для запуска: повышенный кешбэк в первый месяц, бонус за регистрацию, подарок новым участникам. Отслеживайте эффективность каналов продвижения. Успешная система лояльности требует активного продвижения среди целевой аудитории.

Как оценить эффективность программы лояльности

Ключевые метрики системы лояльности

Участие в программе — процент клиентов, которые зарегистрировались в программе от общего числа покупателей. Здоровый показатель — 40–60% для массового ритейла.

Активность участников — процент участников, которые совершили покупку за последние 3 месяца. Средний чек участников и неучастников — ключевая метрика эффективности.

Частота покупок — как часто участники возвращаются за повторными покупками. Рост на 20–30% считается хорошим результатом. Доля продаж через программу показывает, какой процент выручки приносят участники.

LTV и регулярность использования

Lifetime Value (LTV) — общая сумма, которую клиент потратит за всё время сотрудничества с компанией. Участники программ лояльности обычно имеют LTV на 30–50% выше обычных покупателей. Рассчитывайте LTV отдельно для участников и неучастников системы лояльности, чтобы определить её реальную ценность для бизнеса.

Churn rate и NPS

Churn rate — коэффициент оттока, показывающий процент клиентов, которые прекратили покупки. Для участников программ лояльности этот показатель должен быть на 20–40% ниже среднего по компании.

Net Promoter Score (NPS) — индекс потребительской лояльности, который показывает вероятность того, что клиент порекомендует компанию своим коллегам или друзьям. NPS участников обычно выше общего NPS компании. Проводите опросы покупателей: что им нравится, что они хотели бы изменить. Обратная связь поможет улучшить систему.

Ошибки при создании программ лояльности

Слишком сложная механика. Клиенты не будут разбираться в системе начисления, если для этого нужен калькулятор. Делайте систему максимально простой.
Низкий размер бонуса. Кешбэк 0,5% никого не мотивирует участвовать. Бонус должен быть ощутимым — минимум 2–3% от суммы покупки.
Слишком высокий порог входа. Если для получения бонуса нужно потратить 10 000 рублей, большинство покупателей его не достигнет.
Отсутствие персонализации. Одинаковые предложения для всех участников неэффективны.
Техническая неготовность. Система должна работать стабильно с первого дня. Сбои в начислении убивают доверие к бонусной системе.
Игнорирование обратной связи от покупателей. Любая система бонусов требует постоянного совершенствования на основе отзывов. Если этого не делать, эффективность программы лояльности снижается.

Начните принимать платежи уже сегодня

Простая интеграция, низкие комиссии, довольные клиенты

Подключить Яндекс Пэй

Подключить QR-Код

Часто задаваемые вопросы

Какая программа лояльности лучше для малого бизнеса?

Для малого бизнеса лучше начинать с простой дисконтной карты или базовой бонусной программы. Сложные многоуровневые системы требуют больших затрат на внедрение.
Оптимальный вариант — кешбэк баллами 3–5% с простой механикой: 1 балл = 1 рубль скидки. Обязательно автоматизируйте начисление и списание бонусов через простые CRM-системы. Эффективная программа лояльности для клиентов малого бизнеса должна быть максимально простой в управлении.

Сколько стоит внедрение программы лояльности?

Затраты зависят от сложности системы и количества клиентов. Простая дисконтная система может стоить 20–50 тысяч рублей в год на программное обеспечение.

Полноценная бонусная программа с мобильным приложением — от 200 тысяч до 1 миллиона рублей на внедрение плюс 50–100 тысяч в месяц на обслуживание. Не забывайте про операционные расходы: стоимость бонусов, зарплата персонала.

Как мотивировать клиентов участвовать в программе?

Сделайте выгоду очевидной и быстро достижимой. Клиент должен получить первый бонус уже при регистрации или первой покупке. Долгое накопление демотивирует пользователей.

Используйте эмоциональные триггеры: «вы экономите 500 рублей в месяц» звучит лучше, чем «Кешбэк 2%». Создавайте ощущение эксклюзивности: специальные предложения только для участников системы лояльности.

Можно ли изменить условия программы лояльности?

Да, но аккуратно и постепенно. Резкие изменения могут вызвать недовольство клиентов и снижение участия. Предупреждайте об изменениях минимум за месяц, объясняйте причины.

Если нужно ухудшить условия, предложите переходный период или компенсацию. Улучшать бонусную систему тоже стоит постепенно: добавлять новые категории с повышенным кешбэком, расширять возможности использования баллов.

Какой процент кешбэка оптимален для бизнеса?

Оптимальный размер кешбэка зависит от маржинальности товаров и конкуренции. Для высокомаржинальных товаров можно давать 5–7%, для низкомаржинальных — 1–3%.

Ориентируйтесь на конкурентов, но не копируйте слепо. Тестируйте разные размеры кешбэка на контрольных группах клиентов. Общие затраты на программу не должны превышать 3–5% от выручки компании.

Юлия Родникова

Автор Яндекс Пэй