Хотели поднять продажи и случайно повысили средний чек: как бренд ECCO внедрил Сплит

Привет! Я Евгений Петров из компании ECCO — бренда обуви и аксессуаров для всей семьи. Сейчас у нас открыто более 200 магазинов в разных городах России. В последние годы мы понемногу меняем позиционирование, привлекаем молодую аудиторию и внедряем современные, технологичные способы шопинга.

Онлайн-магазин приносит нам до 30% от общего объёма продаж компании. И мы стараемся, чтобы покупателям было комфортно. Расскажу, как внедрение платёжных сервисов Яндекс Пэй и Сплит помогло нам в реализации этой задачи.

Перед нами встал вызов

Мы никогда не были лоу-прайс сегментом. ECCO — бренд надёжной и удобной обуви из качественных материалов, которая будет служить годами. Но раньше наша продукция была доступнее, а сейчас из‑за курсовой разницы стоимость обуви ECCO серьёзно выросла.

Нам нужен был способ сохранить уровень продаж в условиях ценового давления. Мы понимали: людям стало сложнее покупать. Жертвовать качеством продукции не хотели, поэтому поставили себе задачу: дать покупателям новые возможности, чтобы они по‑прежнему могли позволить себе красивую, надёжную и качественную обувь.

Рост цен совпал с ещё одним событием, на этот раз внутренним: мы начали постепенно менять позиционирование, уделять больше внимания фешен-сегменту. ECCO по‑прежнему остаётся брендом обуви для всей семьи, но теперь мы делаем акцент на молодой, креативной и яркой аудитории, которая любит всё стильное и современное.

У таких покупателей свои ценности. Им важно, чтобы товар было удобно купить, и чем меньше действий их отделяет от покупки, тем лучше. Они ценят кешбэк и современные способы оплаты, которые позволяют вообще не использовать пластиковую карточку. Нам тоже нужна была  такая опция.

В нужный момент получили предложение

Изначально мы не планировали подключать оплату частями, хотя рассматривали разные способы снизить цены и привлечь новую аудиторию. Но тут на рынке «взлетели» BNPL-сервисы. И мы увидели, что всё больше участников рынка подключает к своим магазинам возможность оплаты по частям. Новая возможность оказалась очень востребованной среди покупателей.

Раньше у нас было ошибочное мнение, что оплата по частям не для нашей категории товаров и неинтересна нашей аудитории. Но с ростом популярности BNPL поняли, что без него уже никак — и решили попробовать.

Мы начали присматриваться к разным сервисам оплаты по частям, которые есть на российском рынке. И тут произошло удачное совпадение: нам прислал коммерческое предложение Яндекс, один из крупных игроков в сегменте BNPL. Нам предложили внедрить Сплит — сервис Яндекса для оплаты по частям.

Начали сравнивать условия по Сплиту с другими нашими вариантами и выделили для себя такие преимущества:

— Выгодная для клиента оплата частями. У покупателей довольно большой лимит. При этом партнёр Яндекса получает всю сумму на следующий день и не рискует, а покупатель может спокойно оплачивать покупку в течение нескольких месяцев без переплаты или с минимальным процентом.

— Продуманная интеграция виджетов в сайт. Нам понравилось, что при подключении Сплита партнёр получает полный набор материалов. Яндекс предлагает несколько вариантов виджета для размещения в разных частях сайта, может помочь с брендированием, даёт несколько способов подключения и поддерживает при интеграции.

— Возможность внедрить офлайн. Сплит можно подключить не только на сайте магазина, но и на кассах в розничных точках. Чтобы рассказать об этом покупателям, партнёр может распечатать инструкции по оплате от Яндекса, универсальные для всех точек с включённым Сплитом. Материалы можно брендировать под себя, но подача информации останется прежней и знакомой клиенту.

Интеграция прошла легко

Мы довольно быстро обсудили организационные моменты и договорились об условиях. Интеграцию провели в короткие сроки — суммарно все этапы заняли буквально две-три недели.

Технически подключение Сплита похоже на интеграцию со шлюзом банка при внедрении онлайн-оплаты на сайт магазина. Если раньше компания уже имела дело с платёжными системами, процесс ей, скорее всего, знаком и не вызовет затруднений. Если разбить его на этапы, получится примерно такая последовательность.

1

Техническая реализация — внедрили возможность создавать платёж, получать его статус и проводить возвраты. Реестр с оплатами загрузили в ERP-систему компании.

2

Доработка интерфейса — чтобы пользователи могли увидеть и попробовать новые функции. Тут есть несколько вариантов: добавить виджет Сплита от Яндекса или разработать собственный блок, который показывает, что платежи теперь можно разбивать. А ещё, разумеется, необходимо добавить Сплит в список способов оплаты и доработать корзину.

3

Тестирование новых функций — сначала мы ввели возможность оплаты в Сплит для пользователей из конкретных регионов. Это было нужно, чтобы протестировать нововведение, увидеть промежуточный результат и внести доработки.

4

Полноценный запуск сервиса — для всех пользователей онлайн-магазина.

Сразу после запуска мы увидели, что новый способ оплаты набирает популярность среди покупателей. Вскоре он обогнал СБП, и с тех пор доля использования Сплита при оплате наших товаров только растёт.

Обогнали собственные планы

У нас была одна первоначальная цель, которой мы хотели достичь с помощью Сплита, — повысить продажи.

В итоге получили +5% новых продаж с оплатой в Сплит и оценили результат как хороший.

Мы достигли этого показателя за два месяца и уже могли бы сказать, что добились результатов. Но оказалось, что это ещё не всё. Потому что другие показатели тоже начали расти.

Самое неожиданное: увеличился средний чек

В целом наш средний чек составляет около 12 000 рублей. Это примерная стоимость одной пары базовой обуви, сумки или двух-трёх аксессуаров. Когда мы проверили средний чек при оплате в Сплит, он достиг 14 400 рублей, в некоторых категориях даже больше. А когда сравнили, как менялся общий средний чек при онлайн-оплате, оказалось, что он вырос на 17,4%.

Выросла конверсия

Мы заметили рост двух показателей на 10%: конверсии в добавление в корзину и конверсии в покупку. То есть люди чаще стали добавлять интересный товар в корзину, а те, кто добавили, чаще стали заказывать.

Важнее всего: доля других способов оплаты не уменьшилась

В самом начале внедрения мы опасались каннибализации: что часть аудитории просто перельётся в Сплит из других способов оплаты, а общее количество покупок останется прежним. И это опасение не оправдалось.

Количество оплат в Сплит росло, но другие способы оплаты не теряли своей популярности. Так могло получиться по одной причине: выросло количество продаж. Люди стали чаще решаться на покупку, поэтому доля Сплита росла, не отнимая показатели у других способов.

Этот результат мы считаем самым важным из всех. Ведь наша изначальная идея заключалась как раз в том, чтобы привлечь к бренду больше покупателей. И именно такой эффект дало внедрение Сплита.

Позже мы внедрили Сплит в розничные магазины сети ECCO. Думаем, что через какое‑то время сможем оценить статистику и понять, какой эффект новый инструмент произвёл в офлайне. Если увидим что‑то интересное — расскажем в новой статье.

Работаем над тем, чтобы про Сплит знали все

Сейчас мы сфокусировались на том, чтобы повышать осведомленность покупателей. Важно, чтобы люди знали: на сайте и в магазинах сети ECCO можно заплатить в Сплит, разделить платеж и позволить себе желанную покупку сразу. Теперь мы видим, что это действительно работает. Поэтому принимаем меры, чтобы развивать продукт дальше:

Участвуем в промоакциях Сплита

Маркетинговая поддержка от Яндекса помогает привлечь к бренду новых заинтересованных пользователей. Например, мы участвовали в промоподборке партнёра по случаю 14 февраля, рекламировались в приложении Яндекс Пэй. Суммарно с каналов Яндекса мы получаем около 2 миллионов переходов в месяц.

Подсвечиваем Сплит в местах касаний

Мы внедрили виджеты Сплита во всех важных точках, где пользователь соприкасается с сайтом. В розничных магазинах мы разложили листовки, которые объясняют, как разделить платёж. В онлайне информация показывается в карточке товара и в корзине, а ещё мы размещали баннер Сплита на главной странице сайта.

Обучаем персонал

Наша задача — сделать так, чтобы менеджеры розницы и онлайн-магазина могли понятно объяснить покупателю принцип Сплита или предложить этот способ оплаты в нужной ситуации. Яндекс помогает партнерам с обучением отдела продаж, но мы и самостоятельно вкладываемся в развитие персонала. Например, создали курс по Сплиту в нашей корпоративной образовательной системе, а сейчас проводим среди кассиров конкурс: кто добьется наибольшей доли продаж в Сплит.

Тестируем новые гипотезы

У нас есть несколько идей, как ещё можно использовать Сплит, чтобы поднять продажи и повысить конверсии. Например, сейчас мы собираемся протестировать вот что.

Если пользователь заходит на сайт впервые, причём заходит с определённой категории устройств, — мы покажем размер первого платежа в Сплит более крупным шрифтом, чем полную цену.

Так мы сразу демонстрируем покупателю, что ему не придётся отдавать всю сумму за раз. Он может заплатить только четверть и позволить себе больше. Более низкая цена мотивирует: психологически человеку легче решиться на покупку, если сначала ему надо заплатить только четверть суммы. Так новые пользователи с большей вероятностью станут покупателями.

У нас ещё много планов. Мы будем развивать Сплит и дальше: заниматься маркетингом, продумывать и тестировать новые способы показать покупателям нашу заботу. Мы уже видим, что это работает. Если продолжим в том же духе — будет работать и дальше. Кстати, обувь в ECCO и правда качественная. Приходите посмотреть и, может быть, купите что‑нибудь в Сплит!