Своя дорога: как «Колёса Даром» сочетает офлайн и онлайн без зависимости от маркетплейсов

«Колёса Даром» — один из ведущих дистрибьюторов автошин, мотошин и колёсных дисков в России. Бренду уже более 25 лет. В компании уверены: клиент приходит не просто за комплектом шин, а за спокойствием и качественным сервисом.

Поговорили с Александром Мишиным, генеральным директором «Колёса Даром», о стратегии компании, привычках покупателей и о том, что ждёт рынок в ближайшие годы.

Сегодня в офлайне мы представлены собственными шинно-сервисными центрами — сейчас их 145 по всей стране, и число постоянно растёт. Есть и франшизная сеть — это ещё 110 независимых центров. 

Помимо этого, развиваем сеть партнёрских пунктов выдачи заказов — их уже больше 130, что даёт нам хорошее покрытие там, где ещё не открыты сервисы.

Одно из достижений — наш собственный е-com — крупнейший интернет-магазин в России по версии Data Insight. В категории автотоваров мы несколько лет подряд держим лидерство. 

Ну и, конечно, маркетплейсы. Мне бы не хотелось, чтобы доля канала продаж через маркетплейсы превышала 5%, потому что они не приводят на рынок новых клиентов, а «отъедают» от уже существующих каналов. Продажи на маркетплейсах — это своего рода «мыльный пузырь», который может лопнуть в любой момент: партнёры поднимают процент комиссии и все селлеры покидают маркетплейсы вместе с ассортиментом, ведь продавать там становится нерентабельно. Если доля канала составляет более 5%, то под маркетплейсы придётся развивать целую инфраструктуру: закупки, склады, операторы, ПО. Когда «мыльный пузырь» лопается, а инфраструктура уже развёрнута, получается как в сказке Пушкина: «… и остался старик со своей старухой у разбитого корыта». Но и бояться идти на маркетплейсы тоже нельзя. Чтобы не просидеть у своего «разбитого корыта» всю жизнь, не сделав ничего для увеличения продаж и эффективности бизнеса.

Это философский вопрос. На маркетплейсах всегда найдутся продавцы, которые «сливают» товар, и в итоге ты оказываешься не первым, а пятым-десятым в выдаче. Поэтому присутствие на них — это скорее работа на узнаваемость: бренд представлен на площадках.

Тем не менее, мы честно стараемся удерживать рентабельность и умеем там зарабатывать. Думаю, мы одни из немногих, кто в этом канале продаж может показать положительный P&L. Продавцы сначала радуются большим объёмам и громким «мы номер один», а когда считают экономику, понимают: доходность отрицательная. Рынок знает не один десяток примеров, когда средние компании занимали лидирующие позиции в категории, а теперь их не видно в топ-10. Удерживать прибыльность здесь очень сложно, но у нас это получается.

Есть и другая причина развивать свои каналы. Маркетплейсы сначала привлекают бизнес, а потом начинают «выкручивать руки». Я уверен, что в первом квартале 2026 календарного года мы увидим, как многие компании будут оттуда уходить. Но уйти будет некуда, если сейчас не вкладываться в собственные площадки.

Что важно? Сильный e-com, который продаёт и конвертирует. Офлайн-магазины со стоком «здесь и сейчас», а не на виртуальных остатках. Иначе вывод товара с маркетплейса обернётся убытком: дешевле распродать со скидкой, чем платить за пикинг и возврат.

За шинами Michelin клиент на маркетплейс не пойдёт. Там ориентируются в первую очередь на стоимость: ищут скидки, кешбэки, бонусы. Я и сам такой же — найдя подходящий товар, всегда сравниваю с ценами на маркетплейсах. Они могут расходиться и на тысячи. Это не про удобство, а именно про выгоду, не про сервис.

При этом мы видим и другую картину: те, кто раньше покупал у нас дорогие шины, продолжают делать это. Особенно в сезон, когда спрос взлетает в десятки раз.

Покупатели разделились на два лагеря. Одни — «онлайнеры», которым достаточно кликнуть и подождать доставку. Другие — «гладиаторы офлайна» (от слова «гладить»): им важно прийти, пощупать, погладить, понюхать, поговорить. Мы это видим на примере Казани: наш магазин много лет лидер по продажам, и несмотря на развитие маркетплейсов, люди продолжают ходить туда, как раньше.

Могу сказать так: на маркетплейсах покупают те, кому нужна самая низкая цена, иногда даже в ущерб срокам доставки. У нас же остаются клиенты, для которых важны ассортимент, качество, сервис и возможность всё сделать сразу в одном месте.

Офлайн-розница и онлайн существуют параллельно. Вопрос именно в маркетплейсах. Всё чаще слышен голос бизнеса: «Мы не хотим там торговать, это невыгодно». И постепенно до рынка доходит простая мысль: больших продаж ради красивых цифр недостаточно — бизнес должен быть рентабельным.

Я был на нескольких европейских производствах и могу точно сказать: шина — это высокотехнологичный продукт. Подделывать её невыгодно и крайне сложно: построить завод стоит сотни миллионов долларов. Ни один здравомыслящий бизнес на это не пойдёт. Конечно, есть «умельцы», которые переклеивают маркировку или меняют год выпуска на боковине шины. Но глобально — все шины на рынке оригинальные. 

Здесь история ближе к обуви: есть премиальная итальянская пара за 100 тысяч и брендовая за 20 тысяч. Обе настоящие, обе удобные, просто одна моднее, другая — попроще, но тоже качественная. Аналогичная ситуация в шинном бизнесе. Есть модели, которые в узких кругах считаются модными и пафосными: у них чуть лучше характеристики по шумоподавлению или сроку службы. А есть шины попроще, заточенные на одно — держать дорогу, хорошо тормозить и разгоняться. Они могут быть мягче, что иногда влияет на управляемость в заносах. Но и те, и другие — абсолютно оригинальные.

Бытует ещё одно заблуждение — будто шины старше трёх лет уже нельзя использовать. Но всё зависит от условий хранения. Если держать их на солнце, как я однажды видел на балконе в Петербурге, свойства действительно теряются. Но при правильном хранении эксплуатационные качества сохраняются и после трёх лет. У нас в «Колёса Даром» всё организовано именно так. И шины все свежие, ещё «тёплые» из вулканизаторов. 

Чтобы обезопасить себя от проблем, лучше брать у лидеров рынка. В шинах нет такой разницы в цене, чтобы одна стоила в разы дешевле другой — всё примерно в одном диапазоне, с поправкой на бренд, размер и сезонность.

Мы принимаем все возможные способы оплаты: наличные, банковские карты, карты рассрочки, подарочные сертификаты. Активно используем BNPL-сервисы и кредитование.

Про подарочные сертификаты отдельно скажу. Перед Новым годом это популярный подарок мужчинам, но всё чаще их покупают и для женщин. Мы продаем много сертификатов, особенно перед гендерными праздниками. Часто их покупают наши партнёры и дарят своим друзьям. Уже второй год подряд директор по продажам европейского вендора закупает у нас сертификаты — говорит, это лучший подарок.

Что касается аудитории: BNPL больше всего востребован у клиентов до 30 лет. Старшее поколение — рождённые, условно, до конца 80-х — чаще говорит: «Мы живём на свои деньги». А молодёжь активно охотится за кешбэком. Если им предложить оплату частями с бонусами, то вероятность того, что они выберут BNPL, очень высокая.

Мы видим, что сейчас банки и BNPL-сервисы щедро стимулируют клиентов: предлагают кешбэки, которые в случае шин могут быть весьма значительными. Средний комплект стоит 50 тысяч рублей и выше — и кешбэк может составлять 4–10 тысяч. Кроме того, остаётся востребованным и классическое кредитование. Чаще всего его выбирают те, кому BNPL по каким-то причинам не одобрили. Мы даже пробовали инструмент с выдачей средств под залог автомобиля, но он оказался неактуальным — клиенты не готовы закладывать машину ради комплекта шин.

Формальной программы лояльности у нас пока нет. Звучит непривычно, но мы сознательно сделали ставку на другое: качественный сервис, внимание и доверие клиентов. Если человек купил у нас шины, сдал их на сезонное хранение, два раза в год приезжает на переобувку, а иногда просто заходит попить чаю и пообщаться с нашими ребятами — разве это не самая настоящая лояльность? У нас есть такие примеры, особенно в Казани: клиенты из соседних домов заходят просто «к своим», потому что знают команду уже много лет.

Мы используем рассылки. Но это не столько маркетинг, сколько забота о клиенте. Следим за прогнозом: если через неделю температура падает ниже нуля, напоминаем владельцам, у которых шины на сезонном хранении, что пора записываться на шиномонтаж. Это удобно и для клиента, и для нас. Человек не теряет время в сезонных очередях, а мы равномернее распределяем нагрузку. Те, у кого есть машина, понимают, что в «переобувочный» сезон иногда приходится ехать ночью на сервис или даже самому гайки крутить. Мы хотим избавить клиентов от этой рутины.

Мы задействуем все современные инструменты. Это и контекстная реклама, и e-mail-рассылки, и партнёрские акции. Мы есть на всех геосервисах — Яндекс Картах, 2GIS, отзовиках, — потому что для нас важно не только, чтобы клиент видел рекламу, но и чтобы мог построить маршрут прямо до шинного центра. Мы следим за репутацией, работаем с отзывами. Холодные звонки не используем — считаем, что это как «ломать клиента через колено», а такой подход точно не формирует лояльность.

Иногда пробуем нестандартные ходы. Например, в одном регионе размещали промокоды прямо в шкафчиках спортклуба — смотрели, сколько клиентов это приведёт. Работает и сарафанное радио: клиенты часто отмечают нас в соцсетях, пишут «спасибо за шиномонтаж». Для нас это особенно ценно, ведь колёса — единственная часть автомобиля, которая соприкасается с дорогой, и от качества работы зависит безопасность. Когда к нам приезжают семьями, мы понимаем, что ответственность возрастает вдвойне — и это мотивирует делать сервис максимально надёжным.

Бывает, что даже негативные ситуации оборачиваются ростом. Несколько лет назад мы сорвали срок доставки мотошины одному известному артисту. Он эмоционально рассказал об этом в соцсетях, и наша компания неожиданно получила всплеск брендовых запросов и рост доставки в несколько раз. Мы быстро извинились, компенсировали задержку, а заодно запустили новую механику: если не привезём вовремя — доставка за наш счёт. В итоге из неприятного эпизода получилось сильное маркетинговое решение, которое до сих пор работает.

Шины — товар крупногабаритный, и логистика здесь играет ключевую роль. Мы работаем почти по всей стране, кроме Дальнего Востока — если везти шину куда-нибудь за Байкал, можно потратить на доставку столько же, сколько она стоит. У нас есть порог бесплатной доставки, чтобы курьер не возил ароматизатор для салона или перчатки. Он зависит от региона: где-то это 10 тысяч рублей, где-то — 5 тысяч. Но в итоге комплект шин мы почти всегда везём бесплатно.

Есть экспресс-доставка: мы декларируем 2–3 часа, на практике часто успеваем быстрее. Но оставляем запас — в городах-миллионниках пробки никто не отменял. Для дальних населённых пунктов, где нет наших центров, подключаем курьерские компании.

Ну и, конечно, остаётся самовывоз из розницы — это всё ещё один из самых популярных способов.

Ситуация сейчас непростая. Ключевая ставка постепенно снижается, но на потребительский спрос это будет влиять не сразу. Думаю, ещё год мы проживём в состоянии неопределённости: люди будут держать деньги на счетах и не торопиться тратить их на машины или крупные покупки.

Когда кредиты подешевеют, это подтолкнёт спрос на новые автомобили. А дальше всё по цепочке: новые машины приезжают только на летней резине — значит, сразу потребуется зимняя. Через 2–4 года появится спрос на новые летние шины для этих автомобилей.

Если говорить о рынке шин, то сейчас он сокращается на 10–50% в зависимости от региона. В такой ситуации мелким фирмам очень трудно выжить: не все умеют быстро оптимизировать расходы.

Что касается маркетплейсов, то, думаю, через год ситуация изменится радикально. История всегда движется по спирали. Сначала были вещевые рынки, потом стрит-ритейл, затем торговые центры. Дальше — интернет-магазины, а от них мы снова пришли к рынку, только в цифровом виде, то есть к маркетплейсам. Следующий виток спирали снова вернёт нас к офлайну и интернет-продажам, но в новом формате. Поэтому нельзя прекращать развитие каменной розницы и собственных онлайн-каналов продаж. А продажи через маркетплейсы стоит выделить в отдельное направление и понимать, что спустя время они могут сократиться или вообще пропасть в корзине каналов.