Нишевой маркетплейс: как Lamoda растёт на 40% в год и остаётся экспертом в fashion и lifestyle

За 14 лет на рынке Lamoda успела превратиться из классического онлайн-магазина в платформу, которая объединяет нишевой маркетплейс, офлайн-точки и собственные торговые марки. Компания выросла до миллиардных оборотов и сегодня делает ставку на доверие покупателей, кураторский ассортимент и развитие российских дизайнеров.

С Алексеем Николаевым, управляющим директором по стратегии и корпоративному развитию Lamoda, мы обсудили, почему нишевость оказалась выигрышной стратегией и каким будет рынок fashion-ритейла в ближайшие годы.

Lamoda сегодня — это не просто e-com, а нишевой бизнес, который строится вокруг fashion и lifestyle. У нас пять ключевых категорий: фэшн и спорт — две основные, и три дополнительные — хоум-декор, бьюти и товары для детей. Всё, что так или иначе связано со стильным образом жизни.

В 2024 году наш оборот составил 187 млрд рублей, мы выросли почти на 37% и остаёмся одним из самых маржинальных игроков на e-com рынке. 

Lamoda сейчас работает в трёх странах — в России, Беларуси и Казахстане, но, конечно, ключевой рынок для нас — это Россия. В начале 2024 года мы открыли магазины Lamoda Sport — раньше это были фирменные точки Adidas. 

Если говорить о бизнес-модели, то она состоит из двух частей. Первая часть — это классический ритейл (1P): мы сами закупаем товары и продаём их напрямую клиенту. Здесь представлены международные бренды, крупные и известные. Вторая часть — это маркетплейс (3P), но с особенностью: мы работаем с российскими партнёрами и российскими брендами.  

Тут важно подчеркнуть: мы не идём по пути открытого маркетплейса. Это значит, что требования к селлерам выше, чем у конкурентов. Мы тщательно проверяем продукт, чтобы исключить поток контрафакта и сомнительных товаров. Сейчас у нас около 3000 селлеров, и каждый проходит серьёзный отбор. В итоге формируется очень выверенный, кураторский ассортимент. Для клиента это гарантия качества и доверия, для брендов — ценное соседство с сильными игроками.

Исторически Lamoda развивалась именно как ритейлер. Собственный маркетплейс у нас появился относительно недавно — три-четыре года назад. И только в прошлом году мы серьёзно задумались, что стоит попробовать сторонние площадки как дополнительный канал.

Пока работаем в модели DBS, когда маркетплейс выступает как витрина. Но если эксперимент продолжит себя оправдывать, будем масштабироваться и в другие операционные модели — не только на Яндексе, но и на других площадках. 

Что касается категорий, то пока мы передаём только fashion. На Яндекс Маркете сегодня представлены Levi’s, Tommy Hilfiger, Nike, Adidas, New Balance и ещё несколько брендов, но все они так или иначе связаны с модой и спортом.

У нас это довольно чётко разделяется по сегментам. В 1P мы работаем в основном с бридж- и премиум-брендами: закупаем сами, тщательно управляем ассортиментом, ценой и маржинальностью. В 3P, то есть в маркетплейсе, фокус смещается больше в масс- и бридж-сегмент. Это даёт оборачиваемость и объём. Поэтому рост маркетплейса сейчас примерно в два раза обгоняет рост ритейла. Для нас это отличный volume-генератор: трафик, охват, новые клиенты. А 1P при этом остаётся главным источником маржинальности и эффективности с точки зрения именно операционных расходов.

Что касается офлайна. Мы видим общее падение трафика в торговых центрах и давление на розницу во многих непродовольственных сегментах. Мы тоже это ощущаем, но для первого года в офлайне чувствуем себя уверенно. Тем более что именно здесь раскрывается потенциал омниканальности. Сделка по магазинам была быстрой: вначале они существовали немного обособленно от онлайн-бизнеса. Сейчас мы связываем всё в единую систему: ПВЗ появились почти во всех магазинах Lamoda Sport, заработала сквозная программа лояльности, ассортимент офлайна становится доступен на сайте.

Мы для себя осознанно выбрали путь нишевания и дифференциации. Это, по сути, единственная стратегия, которая позволяет конкурировать с универсальными площадками. Наша сильная сторона в том, что мы не просто торгуем всем подряд, а формируем кураторский ассортимент в сегменте fashion lifestyle.

Во-первых, мы гарантируем подлинность товаров. На Lamoda системно нет подделок — это наше ДНК. У нас многоступенчатая проверка и отбор, чтобы исключить попадание контрафакта. Поэтому клиент уверен, что покупает оригинальный брендовый продукт.

Во-вторых, мы строим экспертизу и вдохновляем контентом. Пользователи любят Lamoda не только за то, что у нас всё оригинальное, но и за то, что мы реально умеем работать со стилем. Подборки от стилистов и блогеров в разделе «Гайды и идеи» помогают собрать полноценный гардероб, а не просто купить вещь.

Третий момент — поддержка российских дизайнеров. После ухода международных брендов в 2022 году в России стало появляться много ярких имён. Мы обновили раздел «Дизайнеры», и он в 2024 году показал рекордный рост — более 40%. Для молодых брендов мы становимся качественным каналом дистрибуции и партнёром, который умеет работать в премиальном сегменте.

Четвёртое — собственные торговые марки.

И пятое — технологии персонализации. Мы уже запустили бета-версию AI Stylist — это чат‑бот в Telegram, который помогает подобрать образ под конкретный повод. Скажем, вы собираетесь на ужин с друзьями в стиле бохо — стилист предложит вещи и аксессуары прямо из ассортимента Lamoda. За первый месяц чат-бот протестировали больше 17 тысяч человек, а количество диалогов превысило 70 тысяч. Мы планируем интегрировать его в платформу и постепенно развивать в сторону полноценной виртуальной примерочной.

Наше главное преимущество — в ценностях и экспертизе. Мы транслируем подлинность и качество, и именно этим привлекаем партнёров. Селлеры понимают: если их бренд окажется на полке рядом с кошачьим кормом и гречкой, это не то соседство, которое они хотят для своей аудитории. На Lamoda же они попадают в правильный контекст и присоединяются к экспертному сообществу.

Для пользователей Lamoda — это гарантия подлинности. Плюс уровень сервиса. Мы умеем доставлять за один-два дня в городах-миллионниках, у нас развита сеть ПВЗ — собственных и партнёрских, в том числе с Яндекс Маркетом, где доступна примерка. Сейчас это около 9 тысяч пунктов. Поэтому я бы сказал так: Lamoda — это сочетание экспертности, оригинальности и best-in-class сервиса, чего на универсальных площадках, увы, нет.

На платформе представлены разные BNPL-сервисы, и их эффективность мы видим очень чётко. В первую очередь это партнёрство с Яндекс Сплитом — он даёт нам заметный прирост среднего чека. Интересная деталь: у клиентов, которые используют рассрочку, процент возвратов ниже, чем у тех, кто платит сразу. Для фэшн это важно, потому что возвраты — одна из главных особенностей категории.

Если говорить о поведении покупателей, то чаще всего Сплит используют молодые клиенты. Особенно это видно в категории спортивных товаров. Мужчины прибегают к этой опции немного чаще, чем женщины, хотя по численности женская аудитория у нас больше. А детские товары, наоборот, реже оплачивают через Сплит, чем, например, сумки и верхнюю одежду.

Вторая составляющая — сервис. Курьеров и сотрудников пунктов выдачи клиенты реально любят, у нас чистые ПВЗ, вежливое обслуживание. Казалось бы, мелочь — но именно такие детали создают ощущение качества и заботы.

Третья ценность — вдохновение. Мы гордимся нашей фотостудией, это крупнейшая студия в Европе.

И ещё одна важная вещь — поддержка российских дизайнеров. Мы верим, что в России есть сильные бренды и талантливые создатели, и наша задача — помогать им расти.

У нас есть программа — Lamoda Club. Она состоит из двух элементов. Первый — это процент выкупа, который влияет на условия участия. Второй элемент — баллы, которые начисляются за каждую тысячу рублей покупок. Баллы конвертируются в скидку по определённой формуле: она зависит и от выкупа, и от общей суммы трат. Максимальная скидка доходит до 25%.

Мы постоянно тестируем новые механики. Видим большой потенциал в партнёрстве с крупными экосистемами — они дают доступ к премиальной аудитории.

Lamoda исторически развивалась через курьерскую доставку. Это было нашим очень понятным УТП. Но сегодня мы используем все доступные каналы: самовывоз из ПВЗ, как собственных, так и партнёрских, сеть Яндекс Маркета, 5Post, постаматы.

Сроки доставки у нас в рыночном стандарте. В крупных городах это 1–2 дня, в регионах — особенно отдалённых — зависит от логистики.

Клиенты готовы платить за доставку, если это ускоряет получение заказа или связано с дополнительным сервисом. Поэтому мы стараемся давать максимально широкий набор опций — как по формату, так и по скорости. Что касается стоимости, то здесь цифра плавающая, её можно увидеть на этапе оформления заказа в корзине. Для разных адресов и локаций она будет отличаться.

Всё, что мы делаем в логистике, так или иначе направлено на удобство пользователя. Если человек хочет получить товар в очень короткий промежуток времени, у него есть такая возможность. Просто за неё нужно доплатить.

Работаем со всеми доступными каналами: ТВ, digital, реклама, соцсети, блогеры. Но в этом году начали постепенно сокращать объём телевизионной рекламы. К ТВ можно относиться по-разному: кто-то умеет считать эффективность, кто-то нет. Но с учётом высокой медиаинфляции стараемся снижать долю этого канала и перераспределять бюджет.

Отдельный блок — контент. Мы гордимся его качеством и тем, как он работает. У нас есть раздел «Идеи» — онлайн-медиа внутри платформы, где мы публикуем сезонные гиды, подборки стилистов. Плюс активно ведём соцсети. Через контент мы даём пользователям вдохновение и новые идеи, что, в свою очередь, генерирует нам продажи.

Если говорить про перспективы рынка, то в наших таргетных категориях клиент ценит бренд, оригинальность и сервис. Именно качеством экспертизы независимым нишевым площадкам, таким как Lamoda, предстоит конкурировать. Цена играет роль, но лишь до определённых пределов. В массовых категориях, где критично сочетание цены, широты ассортимента и скорости доставки, давление со стороны универсальных маркетплейсов будет максимальным. Там, скорее всего, и развернётся основное поле битвы.

Что касается прогноза: мы не ждём взрывного роста рынка. В этом году он останется примерно на уровне прошлого. На динамику будет влиять и монетарная политика ЦБ, потому что стоимость кредитов напрямую отражается на производстве одежды. При этом проникновение онлайна будет расти ускоренными темпами. Параллельно пойдёт процесс консолидации: крупные игроки будут поглощать более мелкие бренды и площадки.