«Увеличиваем долю в кошельке клиента на 30% в период розыгрышей» — кейс «Детского мира»

«Детский мир» — крупнейший в России мультиформатный оператор розничной торговли детскими товарами: от подгузников до канцелярских принадлежностей. Компания открыла уже более 1000 физических магазинов по всей стране, а также в Беларуси и Казахстане. «Детский мир» ежегодно наращивает обороты онлайн-продаж благодаря фокусу на удобстве для покупателей. Как компания пробовала разные способы оплаты, программы лояльности и акции, чтобы увеличить продажи, рассказал Андрей Осокин, директор по маркетингу.

Поведение покупателей отличается кардинально. Для онлайн-трафика у нас есть чёткие данные, сколько покупателей завтра, например, придёт. Для офлайн-магазинов спрогнозировать это почти невозможно. Погода, время года и даже городской трафик влияют на посещаемость торговых центров. 

В интернете покупатели с лёгкостью переключаются между платформами, а обычный магазин удерживает их в физическом пространстве.

Это два разных канала с заметными отличиями в поведении покупателей. Считается, что онлайн-шопинг связан со спонтанными покупками, но в реальности спонтанность чаще проявляется офлайн. В физическом магазине покупатель может примерить товар и сразу принять решение купить его, чтобы не возвращаться. В интернете покупатели чаще откладывают решение, листают каталог и могут вернуться к выбору позже.

Онлайн-платформы также упрощают переход между конкурентами — достаточно открыть новую вкладку. В офлайне смена магазина требует больше усилий, например, перехода в другой торговый центр. При этом клиенты офлайн-магазинов меньше склонны к сравнению цен, хотя технологии постепенно меняют это — например, появились сканеры штрихкодов.

В результате вероятность покупки выше в офлайн-магазине, где уровень конверсии у нас остаётся довольно высоким для ритейла.

В офлайн-канале таких оперативных методов нет, здесь акцент делаем на долгосрочные инвестиции. В том числе улучшаем навигацию и используем наружную рекламу, хотя её эффективность сложно измерить.

На практике такая стратегия не всегда эффективна. Модель маркетплейсов показывает, что лояльность покупателей отходит на второй план. Сегодня многие готовы импульсивно купить недорогие товары, но для значимых покупок клиенты чаще сравнивают предложения. Мы наблюдаем, что аудитория активно пересекается между нашими платформами и крупными маркетплейсами.

Каждый из них имеет свои сильные категории. Например, Wildberries успешнее в сегменте одежды, чем Ozon. Однако, если покупатель обновляет гардероб, он всё равно изучает цены на Ozon или Lamoda. Поэтому ассортимент остаётся ключевым фактором на маркетплейсах, где больше продавцов обеспечивают более широкий выбор товаров.

Лояльность как принцип становится всё менее эффективной. Программы работают, но сама идея размывается, особенно на фоне крупных игроков с масштабными акциями. Например, если один маркетплейс предложит 20% кешбэка на смартфоны, а другой — значительную скидку, покупатели скорее выберут второй вариант, независимо от прежней лояльности. Инфополе переполнено, и конкуренция за внимание клиентов ужесточается.

Тем не менее для нас программа лояльности остаётся важным инструментом: 94% транзакций проходит с её использованием. Это высокий показатель, но если крупный конкурент предложит скидку на аналогичный товар, например, на подгузники, наши покупатели скорее предпочтут его.

В офлайн-канале мы фактически монополисты в рознице и уверенно удерживаем покупателей. В онлайн-среде монополия невозможна — здесь каждый может открыть интернет-магазин и конкурировать, в отличие от офлайна, где нужны большие инвестиции на развитие сети и хранение товаров.

Последние несколько лет мы наблюдаем, что покупатели считают программу лояльности «Детского мира» лучшей среди всех конкурентов, включая такие крупные компании, как Яндекс, Wildberries и Сбер.

У нас есть отдельное подразделение — CX-лаборатория. Его специалисты обладают глубокими знаниями в социологии и исследовательских методах. Они проводят более 100 исследований в год. Одна из ключевых задач лаборатории — улучшение восприятия цен. Несмотря на реальные конкурентные цены, мы обнаружили, что клиенты часто воспринимают нас как дорогих.

Например, большинство наших клиентов считают, что цена куклы должна составлять около 2 000 рублей. Даже если мы предлагаем скидку на дорогую куклу, цену 3 500 рублей воспринимают как высокую.

На основе этих исследований мы изучаем клиентский опыт как в офлайн, так и в онлайн-среде. В магазинах наши исследователи сопровождают покупателей, фиксируют их действия и впечатления от взаимодействия с товарами и навигацией. В онлайн-канале мы ежедневно проводим до 100 A/B-тестов, чтобы улучшить интерфейс и повысить конверсию.

Такое иногда случается, но в нашем случае найти «золотую жилу» достаточно сложно. Многие очевидные улучшения мы уже реализовали и сейчас работаем на уровне тонкой настройки. Иногда наблюдаем обратный эффект, когда улучшение функции вначале приводит к снижению метрики, что кажется нелогичным. Например, запуск мультикорзины сначала привёл к снижению видимой конверсии, что было неожиданно. Позже мы выяснили, что пользователи стали оформлять меньше заказов, поскольку раньше разбивали их на несколько частей. В результате средний чек увеличился, но видимость конверсии снизилась.

В каждом тесте мы учитываем лишь ограниченный набор метрик. Не можем анализировать 500 параметров для гипотезы, так как нужно слишком много ресурсов. Поэтому некоторые смежные метрики, которые теоретически могли бы улучшиться, остаются незамеченными.

Это вряд ли влияет на средний чек напрямую. Способы оплаты в первую очередь упрощают процесс покупки. Но опция рассрочки может стать решающим фактором для тех, кто иначе отложил бы покупку. Например, если в корзине лежит популярная дорогая игрушка.

Итоговая цена с учётом бонусов в карточке товара часто становится решающим фактором, особенно если у конкурентов товар дешевле, но ваше предложение оказывается более выгодным. Тогда покупатель выбирает вас, считая, что нашёл лучший вариант.

Восприятие цены зависит от типа товара и готовности покупателя заплатить. Если цена соответствует его ожиданиям, он готов купить товар сразу.

Чувствительность к скидкам тоже имеет предел. Мы проводили исследования и выяснили, что увеличение скидки на десять процентов стимулирует спрос только до определённого уровня. А дальнейшее снижение цены уже не приводит к росту спроса. С такими данными компании могут проводить более точные скидочные кампании и избегать потерь.

У нас есть все основные платёжные методы, которые мы смогли подключить на выгодных условиях. Это популярные PAY-сервисы, банковские карты, рассрочка и другие варианты. Главное для нас — найти баланс между удобством клиента и экономической выгодой компании, поскольку эквайринг стоит дорого. Даже один процент от выручки означает большие суммы. Поэтому мы сотрудничаем только с теми партнёрами, с кем удалось достичь выгодных условий.

Привязка банковской карты. Это удобно и для покупателя, и для нас, как ритейлера. Клиенты предпочитают максимально простой сценарий, когда оплату можно сделать буквально в один клик. Например, в таких сервисах, как Яндекс.Такси или Ozon, не нужно вводить данные каждый раз, потому что карты уже привязаны. Однако в случаях, когда покупка чувствительна по цене, покупатели выбирают рассрочку и схемы типа BNPL.

Способ BNPL востребован не только для крупногабаритных товаров, но и в других категориях. Воспитывать ребёнка сейчас дорого, и даже такие товары, как гипоаллергенное питание, несут большие затраты. Поэтому оплата частями популярна в самых разных сегментах, и оборот в этой сфере измеряется миллиардами. Кредиты, насколько мне известно, мы не предоставляем.

Например, автокресло или коляска за 20 тысяч рублей — это серьёзная покупка для многих семей. В таких случаях оплата частями действительно повышает конверсию, хотя в целом не сильно влияет на средний чек компании.

У нас авторизация через телефон: SMS, push-уведомления, звонок.

Да, подключили VK ID, T-Bank, Google ID и Apple ID. Последние два скоро уберём.

Авторизация через VK ID у нас оказалась очень успешной. После её подключения значительно выросла склейка профилей. Ещё один плюс — отличная система информирования через мессенджер. Так мы экономим на SMS — через VK отправляем уведомления о статусе заказа.

Наша основная аудитория — мамы с детьми от четырёх лет. Из-за снижения рождаемости приток молодых родителей уменьшается. Импульсивных покупок у нас немного, и сложно однозначно определить, что можно считать таковой. Однако в период розыгрышей чеков становится больше.

Мы проводим Мегарозыгрыш, в котором покупатели могут выиграть до десяти миллионов бонусных баллов. Механика проста: нужно совершать покупки с чеком выше среднего и получать за это достижения. Чем больше достижений, тем выше шанс на выигрыш.

Конечно, влияет. У меня есть восьмилетняя дочь, поэтому я тоже клиент «Детского мира». Личный опыт помогает мне лучше понимать потребности аудитории, особенно детей, которых сложно исследовать через стандартные маркетинговые агентства.

Пользуюсь, если вижу выгоду. Иногда ритейлер или производитель предлагает скидку, если оплатить в рассрочку или через BNPL. Если можно заплатить меньше, то с удовольствием пользуюсь таким инструментом.