Слышать своего покупателя: как ВкусВилл остаётся первопроходцем на рынке e-grocery и приносит в сферу новые идеи

ВкусВилл — бренд продуктов для здорового питания и сервис бесплатной доставки. За 16 лет из убыточного проекта он превратился в крупного игрока рынка, инноватора и создателя трендов. Именно ВкусВилл принёс в Россию кассы самообслуживания и тренд на функциональные продукты.

О развитии компании в мире маркетплейсов и ценности общения с клиентами поговорили с Анной Платовой, лидером по онлайн-маркетингу ВкусВилла.

Магазины ВкусВилл — это основа нашего бренда, главная точка контакта с продуктами и нашими ценностями, с душевными и неравнодушными коллегами. Покупатель может получить персональную рекомендацию от нашего знаменитого «вкусного консультанта» и сразу забрать покупку. Это и доверие, и тактильность для тех, кому нужно выбирать, пощупав.

Сервис доставки — это решение задачи удобства и планирования, экономия времени. Покупатель может неспешно собрать корзину, прочитать составы, выбрать то, что подходит по составу и предпочтениям, получить заказ в удобное время. А ещё — использовать множество функций в приложении, вроде повтора прошлого заказа, и сэкономить время.

Таким образом, офлайн и онлайн — это два канала обслуживания одного покупателя. Он сам выбирает, что ему удобнее именно сегодня. А наша миссия — предоставлять безупречный сервис везде. Сборщики собирают заказ по принципу «как для себя», а продавцы в магазинах всегда приветливые.

Это результат не какой‑то одной фишки, а системной работы, построенной на нескольких столпах.

Во‑первых, бескомпромиссное качество собственных продуктов и их максимально чистый состав. Команды технологов и клиентского пути каждый день ищут новые продукты и выбирают лучшие составы у поставщиков.

Все товары ВкусВилл проходят много ступеней перед попаданием на полку: от дегустаций до лабораторных проверок. Ведь мы отвечаем за каждый продукт под нашим брендом перед самым суровым критиком — покупателем.

Во‑вторых, удобство и предсказуемость нашего приложения. Мы сделали ставку на утилитарный, а не развлекательный дизайн. Процесс заказа занимает минимум шагов, и по ходу оформления приложение выдаёт подсказки для новых пользователей. Система быстрой курьерской доставки, бесплатной и без минимальной суммы заказа, наглядность скидок — всё это делает максимально комфортным совершение даже первого заказа.

В‑третьих, культура данных и программа лояльности. Мало кто помнит, но раньше ключевой фишкой приложения ВкусВилл была как раз возможность менять любимый продукт, а не доставка.

В‑четвёртых, стремление слышать и слушать своего покупателя. Мы постоянно анализируем поведение покупателей и совершенствуем сервис. Например, механика «повтора заказа» родилась из понимания, что многие покупки носят регулярный характер. Работаем с обратной связью — принимаем миллионы вопросов и сообщений.

Для нас приоритет — покупатель и его потребности. Мы не выбираем между каналами, а развиваем качество продуктов и сервиса, ускоряем доставку, открываем новые магазины и форматы.

Мы не гонимся за искусственным увеличением доли онлайна любой ценой, а просто стараемся быть там, где нужны покупателям. Наша цель — чтобы каждый нашёл продукты с чистым составом и использовал тот канал покупки, который ему удобен здесь и сейчас. И чувствовал, что ВкусВилл всегда рядом в нужной форме.

ВкусВилл — за здоровый баланс между эффективностью и синергией между каналами, между лучшим из возможных составов каждого продукта и его ценой. Это и создаёт устойчивый и растущий бизнес.

У нас нет ограничений, из-за которых мы не могли бы продавать товары через сторонние каналы. Так что мы стараемся широко охватить аудиторию и пользоваться максимумом инструментов. Товары, которые подходят по срокам, условиям доставки и хранения, с которыми могут работать наши фулфилменты, — мы продаём в том числе и через маркетплейсы.

Сейчас по продажам среди маркетплейсов у нас лидирует Wildberries, но и остальные хорошо себя показывают. В этом сезоне мы вышли на Яндекс Маркет. Хотя, конечно, в общем объёме продаж ВкусВилла маркетплейсы занимают небольшую долю. Есть также продажи через партнёров: Яндекс Еду, Деливери, Т-Город.

Для нас никогда не стояло вопроса «одно или другое». Мы всегда рассматривали продажи через призму расширения доступности продуктов под нашим брендом для покупателей.

Но страна большая. Может быть так, что в населённом пункте покупателя работает только один пункт выдачи заказов какого‑то маркетплейса. Почему бы не расшириться и на такие места? Мы можем быть везде, где есть отделения почты, СДЭК, Яндекс Доставки или маркетплейсы. И стараемся, чтобы наши продукты были доступны всем, кому они действительно интересны.

Весной я побывала в бизнес-поездке, где один из спикеров говорил о различиях между интернет-магазином и маркетплейсом. В его презентации был кадр, который наглядно показывал разницу. Допустим, есть какой‑то крупный бренд, и все знают его магазины. Но и у этого бренда есть магазин на маркетплейсе.

Всё потому, что маркетплейсы — это ещё один инструмент маркетинга привлечения. С ним можно растить узнаваемость, привлекать внимание пользователей. Потом они увидят, что у бренда есть и другие предложения, и, возможно, придут уже в фирменный магазин. А это плюс к продажам, лояльности и рост LTV и возможность коммуникации с покупателем, которого никак не добиться через маркетплейс.

Маркетплейс даёт возможность показаться большинству. А свои каналы продаж помогают строить взаимоотношения между брендом и человеком. И позиция, которую занял ВкусВилл, простая: мы продаём товары под брендом ВкусВилл везде, где это возможно и где мы нужны покупателю.

Когда‑то на нас с этой концепцией, конечно, смотрели как на сумасшедших. Но сейчас многие бренды пошли тем же путём — это стало нормальной практикой.

Программа лояльности — это не просто скидка. Это инструмент персонализации и развития опыта покупателя. Она мотивирует его возвращаться в нашу экосистему.

Влияние на долю онлайн-продаж прямое и очень сильное. Программа лояльности в приложении — это мощный стимул, чтобы установить его и использовать. Покупатель получает персональные предложения и привыкает следить за акциями через приложение. А затем — формировать там корзину. Это естественный путь конверсии из офлайн-покупателя в гибридного или онлайн-покупателя.

На самом деле механик не так уж и много. Ключевая суть всей программы в том, чтобы знать своего покупателя и развивать его опыт. И я считаю, что наша программа лояльности в целом работает классно. Прежде всего потому, что мы видим, что покупает человек.

Если смотреть на конкретные механики — первое место держит «Любимый продукт». А второе — шесть скидок из приложения, которых на самом деле сейчас 18, так как подборку можно обновить 3 раза раза в день. В этой механике используется наш алгоритм, который даёт пользователю скидку на релевантные ему товары. Вероятнее всего, он купит их именно в этом периоде.

Алгоритм учитывает даже наличие товаров в том магазине, где покупатель хочет что‑то приобрести или заказать. Геолокацию мы не отслеживаем. Но видим, к какой зоне привязаны прошлые заказы — к какому магазину или даркстору. И так понимаем, какие точки для клиента будут релевантнее.

Например, если я иду в магазин в соседнем доме, я нажимаю адрес магазина и получаю скидки, которые мне могут предложить в конкретной точке.

«Любимым продуктом» пользуются очень многие наши покупатели. И меняют чуть ли не каждый день. Сегодня купил это, завтра куплю со скидкой другое. Например, под Новый год все массово ставят в любимый продукт икру.

Всё это отлично работает ещё и с точки зрения сарафанного радио. Наши продавцы в магазинах напоминают о «Любимом продукте», люди это слышат и потом спрашивают друг у друга: а какой у тебя любимый продукт?

Везде по‑разному. Каждый город уникален. Где‑то достаточно повесить вывеску, и покупатели уже чуть ли не снимают дверь с петель даже без анонса об открытии. Приезжает губернатор, выстраивается очередь.

А есть места, где бренд не очень хорошо известен и не так узнаваем. Там мы действительно ведём маркетинговые кампании, оцениваем продажи и первые чеки. Но долго это не длится. Мы быстро принимаем решение: получилось или не получилось.

В миллионниках, случается, готовим крупные кампании, запускаем дополнительные активности для жителей города. Например, в начале прошлого года вложили много ресурсов в Екатеринбург. А если закрепимся в регионе — остаёмся там и понемногу масштабируемся.

Я помню, как ВкусВилл впервые открывался в Санкт-Петербурге, Казани, Ростове-на-Дону, Сочи. А сейчас в этих городах уже очень много наших магазинов. Ещё помню, как открывали Мурманск и Архангельск. Вообще ничто не предвещало, что найдём там своих покупателей — какие северные города! А в итоге регионы оказались очень успешными. И по заказам, и по чекам в магазинах.

Зовут постоянно. У нас бесконечный стек обращений: «Откройтесь здесь». И это не только про города. Жители крупных населённых пунктов порой хотят по ВкусВиллу в каждом ЖК, чтобы не ехать десять минут до ближайшего магазина.

По таким вопросам решения принимает команда развития. Мы слышим и оцениваем возможности каждого ЖК, его площади и заселённость. Стараемся открываться везде, где мы нужны.

Ещё заметили прирост сервиса ночной доставки. Многие зоны у нас стали круглосуточными: мы считаем ночной доставку с 22 до 7 часов. Она появилась полтора года назад и особенно востребована в миллионниках. И тоже бесплатная.

Что касается платной доставки — заказов с ней немного. Вообще она существует давно, но обрела новый виток развития в загородной экспресс-доставке. Зоны за городом очень сложные: где‑то мы не успеваем доставлять быстрее, чем за 4 часа. И когда у нас появился «Дачный экспресс», где мы доставляем хоть и за 149 рублей, но за два часа, — это дало толчок к развитию сервиса. Многие оценили такой подход, особенно дальние загородные аудитории.

Наш ключевой сервис — бесплатная доставка ВкусВилл. Мы не собираемся отходить от этого вектора.

У нас есть собственные медиа — ими занимается наша редакция. Она генерирует контент для наших соцсетей и медиаресурса «Щи».

Главное отличие от остального рынка: мы не продаём рекламу в своём медиа. Например, у нас нельзя купить публикацию в соцсетях ВкусВилла или статью на сайте. Хотя такие запросы поступают почти каждый день. Но нет. Внутри маркетплейсов мы также не берём рекламу.

Что касается коммерческого продвижения — конечно, оно у нас есть, причём круглый год. Есть рекламные кампании, которые готовит команда маркетинговых коммуникаций, есть моё направление — онлайн-маркетинг. Есть медийная реклама и перформанс-маркетинг. И своя партнёрская программа, которая тоже приносит определённый процент трафика. А ещё команда офлайн-маркетинга и ивент-направление.

Я думаю, у нас достаточно необычные медиаресурсы. Мне самой как покупателю интересно читать их, видеть необычные истории, участвовать в конкурсах. У ВкусВилла много интересных ивентов: конечно, простые дегустации никто не отменял, но бывает и веселее. Недавно видела у коллег забавный детский конкурс по забегам с кабачками.

В общем, всё это делают разные люди, но в общей концепции и с единым видением. Все стараются что‑то придумывать. Например, моя коллега — вчерашний стажёр — реализовала в Телеграме мини-апп, где можно купить новинки ВкусВилла. Много интересных идей придумывают наши экологи.

Мы довольно часто пробуем нестандартные решения. Стараемся искать и внедрять их одними из первых на рынке.

Они были у нас всегда — и на самом деле ВкусВилл всегда был открыт для обмена опытом.

Мы можем сами напроситься в гости к какой‑то компании, но, конечно, пускаем и к себе. У нас есть трек стажировок и погружения в ценности ВкусВилла через проект «ВкусВилл Практика».

Ещё мы проводим зарубежные бизнес-туры. Люди, стоявшие у истоков ВкусВилла, создали проект Secret Sauce, который занимается турами по разным странам. Иногда мы привозим оттуда находки, и все говорят: ничего себе, ВкусВилл первым это сделал! Например, кассы самообслуживания — сейчас они есть у всех, но изначально их привезли наши коллеги после тура в Великобританию.

Ещё один сервис, который сейчас есть везде, — выжимка сока прямо в магазине. Его привезла наша коллега из давнишнего бизнес-тура в Испанию. И мы до сих пор продолжаем эту практику. А сейчас наши коллеги находятся в бизнес-туре в Японии.

Мы отслеживаем, что происходит на рынке, наблюдаем за разными игроками — как в России, так и за рубежом.

Я не могу представить такого, чтобы e-com прямо‑таки ломался. Конечно, сложности есть. Но, например, в e-grocery работают такие люди с горящими глазами, прошедшие огонь и медные трубы, — я вообще не знаю, что их может сломать. Да ничего. Они готовы в дождь и снег ехать на окраину, чтобы выполнить своё обещание покупателю и привезти заказ.

В общем, я точно не вижу, что могло бы сломать e-com. Надеюсь, что он будет только расти. Сейчас мы живём в среде, где легко что‑то заказать, примерить, забрать в пункте выдачи. А ведь если подумать — не так много времени прошло, как мы с вами пришли к этой реальности. И вот мы здесь, и это очень здорово.

Думаю, тут поможет развитие ИИ-инструментов: они во многом облегчают работу e-commerce. Раньше всё делали вручную: рисовали карточки, фотографировали, выкладывали товары. Сейчас половину этого можно отдать ИИ. А значит, ускорять процессы, увеличивать продажи и развивать индустрию.

Главное здесь — не терять контакт с клиентом. Не менять всё только потому, что так посоветовал ИИ, а слышать в первую очередь своего покупателя. Возвращаясь к началу интервью — зачем нужны свои каналы общения? Затем, что через них легче понять, как улучшить продукт или процессы.

Приведу простой пример. Сегодня искала ребёнку рюкзак. Требование очень простое: чтобы застёгивался на груди. Я просмотрела 12 рюкзаков. Знаете, у скольких было фото с такими застёжками? Всего у одного. Двенадцать подходящих моделей, и только один селлер догадался, что застёжка на груди — важная опция для многих детей. А все остальные только говорили: красивый рюкзак, интересный дизайн. Вот поэтому так важно слышать покупателя — чтобы понимать, чего он хочет на самом деле.