Нишевые площадки и курьеры без опознавательных знаков. Как Sunlight объединил в себе e-commerce и розницу без участия маркетплейсов

Компания Sunlight — лидер российского рынка по продаже ювелирных изделий. Она работает по омниканальной модели: почти тысяча розничных точек по всей России, сайт и мобильное приложение, через которое идёт более 90% онлайн-продаж.

Поговорили с Эдвардом Гришиным, Ecom-директором Sunlight, о лояльности клиентов, особенностях онлайн-покупки украшений и о том, почему маркетплейсы никогда не станут полноценной заменой независимому e-commerce.

Эдвард Гришин

Директор e-commerce
Sunlight

Смотреть

Продаются ли ваши украшения через маркетплейсы? Если нет — в чём причина такого решения и планируете ли вы запустить продажи через них в будущем?

Нас нет на маркетплейсах, и пока что это принципиальное решение. Маркетплейсы не вписываются в нашу модель: мы не хотим отдавать своего клиента сторонней площадке и терять с ним контакт.

Если отдать
товар Sunlight
на маркетплейсы,
мы размоем свой бренд — отдадим его
на волю кого-то другого. Клиент поймёт, что он может купить украшения Sunlight и там, и постепенно
станет заложником маркетплейсов.
Для нас это минус.

Несмотря на популярность маркетплейсов, у их использования есть серьёзный нюанс.
Их стратегия — в привлечении будущих селлеров с помощью очень привлекательных условий. Затем, с течением времени, они меняют условия — как это произошло недавно, когда крупные площадки без объяснения причин подняли комиссии.

Так что мы делаем упор на собственную модель. У нас есть и розница, и онлайн, и они могут работать в синергии: привлекать клиента в онлайн-магазин, а оттуда —
в офлайн-каналы.

Собственных возможностей для доставки тоже хватает. У Sunlight множество точек, а значит, большая зона для выдачи товара при заказе самовывозом. К тому же есть партнёрские сети, через которые мы можем доставлять в ПВЗ. Мы работаем с Яндекс ПВЗ, точками CDEK, Почтой России. Есть и другие способы отправки товара, в том числе экспресс-доставка через Яндекс, с которой заказ приходит в срок до часа.

Какие ценности вы транслируете клиентам, чтобы удержать их с учётом того, что на маркетплейсах тоже есть ювелирные изделия?

Если посмотреть на продажи маркетплейсов в ювелирном сегменте, можно увидеть, что в топе продаж — серебряные изделия низкого ценового диапазона. Средний чек при покупке таких украшений — около полутора тысяч рублей. Они даже не всегда изготовлены из настоящего серебра: бывает и посеребрённая бижутерия.

Что касается нас — мы продаём настоящие ювелирные изделия: серебряные, золотые и платиновые, в том числе с бриллиантами. Все они опломбированы по российскому законодательству. Мы транслируем это через карточки товара и подчёркиваем аутентичность своих украшений.

Ещё один плюс: мы сохраняем максимальное качество изделий. Например, если это золото, чётко указываем его реальную пробу, если бриллианты — чистоту камня. А основные ценности, которые мы при этом несём покупателю, — самая выгодная цена за грамм, качество и широкий ассортимент.

Мы называем себя гипермаркетом ювелирных изделий, потому что у нас широкая матрица товаров. Прямо сейчас у нас на сайте представлено почти 30 тысяч уникальных украшений, если не учитывать размерный ряд. А если считать, скажем, кольца разного размера отдельными товарами, ассортимент будет ещё шире.

Маркетплейсы часто привлекают покупателей развитой доставкой, доступной для любого города. У вас всё устроено так же?

Да. У нас широкая дистрибьюторская сеть по всей России — от запада до востока. При этом мы продолжаем активно открывать торговые точки  и работаем с партнёрской сетью доставок.
Хотя основной упор делаем на магазины.

В нашей нише есть особенность: клиент обычно хочет примерить изделие перед покупкой. Поэтому мы стараемся, чтобы покупатель приходил именно в розничные точки — там больше возможностей для примерки и выбора.

Примерка ювелирных украшений играет очень большую роль. Два кольца одинакового размера в силу своей формы могут по-разному выглядеть на пальце. Есть кольца тонкие, есть более широкие, с необычным узором, удлинённые — они сидят на руке по-разному. Например, могут сдавливать, если у человека не идеально ровный палец.

Наша основная аудитория — девушки и женщины. Мужчин меньше: обычно они покупают подарки для своих жён или девушек. То есть покупательницы сами примеряют товар. И тут у нас преимущество перед маркетплейсами: там, если товар не подойдёт, его просто вернут. В итоге — большое количество возвратов. А мы можем их избежать.

Если человек оформит заказ в нашу торговую точку, но ему не подойдёт размер, мы предложим другие. А если окажется так, что нужного размера в этой точке нет, — привезём его из другой точки или склада в течение часа. В крупных городах мы можем очень оперативно привозить товары даже из других областей и быстро обеспечивать спрос на ювелирные изделия.

Кажется, что привезти ювелирные изделия довольно легко, но ведь это дорогие товары, которые легко потерять. Как вы учитываете эту особенность? Какие выделяете риски?

Верно, риски есть. Но существуют две вещи, которые помогают серьёзно их снизить.

Первый способ снижения риска — страхование грузов. Второй — то, что мы не брендируем доставщиков. Не пишем на машинах и сумках курьеров название компании, нигде не афишируем, что это едет доставка Sunlight. Потому что это яркий маркер для злоумышленников.

Курьер может везти любое украшение. Это может быть дешёвая серебряная подвеска или кольцо с бриллиантом за миллион рублей. Оно маленькое, его легко спрятать даже в кармане,  но при этом очень дорогое. Такие вещи легко украсть. Поэтому мы не «светим» наших перевозчиков.

Есть ещё одна вещь. В России строго контролируется движение любого ювелирного изделия, которое официально продаётся в стране. Ювелирное изделие с маркировкой можно отследить через государственную систему ГИИС ДМДК. Она позволяет контролировать оборот драгоценных металлов, драгоценных камней и изделий из них на всех этапах —  от производства до продажи.

Если украшение украдут, его не получится, например, сдать в ломбард. По бирке будет понятно, что изделие не куплено официально. Такой товар в ломбарде не примут, если предварительно не снять бирку.

Если подытожить: риски снижаются и за счёт усилий компаний, и с помощью государства, которое контролирует оборот ювелирных изделий. В том числе, кстати, нам помогают меры противодействия коррупции и отмыванию денег. Они тоже помогают следить за происходящим.

Платит ли покупатель за доставку и готов ли он платить?

Нет, покупатель не платит за доставку дорогих товаров.

Доставка у нас работает по такому принципу. Она может быть платной — например, если покупатель заказывает что-то дешёвое в дальний регион, где нет магазинов Sunlight. В таком случае нам приходится подключать партнёрскую службу доставки и брать с клиента символическую оплату. Примерно 200–300 рублей. А если покупатель делает заказ, к примеру, за 10 тысяч рублей — в большинстве случаев доставка для него будет бесплатной.

Мы не перекладываем на клиента сложности транспортировки. Курьер в любом случае застрахован: он не «светится» и выглядит просто как человек в обычной одежде. Возможно, на машине. В этом случае вместе с ним ездит охранник.

На самом деле риски сильно снижаются за счёт того, что в этой индустрии не принято громко заявлять о своих доставщиках. Мы не банк, у которого ездят машины с огромной надписью «Инкассация». Хотя даже на такие машины редко кто-то нападает: кажется, такое было распространено только в 90-х.

Вы сказали, что иногда при доставке партнёрами доставка платная. Клиенты готовы её оплачивать?

Да, конечно. Мы тестируем и тестировали разные способы доставки с разной стоимостью. И понимаем, что у клиента всегда есть допустимый диапазон, в рамках которого он готов платить. И есть такие чеки, с которыми мы можем доставить заказ бесплатно.

В большинстве случаев доставка выходит всё-таки бесплатной — учитывая, что средний чек у нас довольно высокий. Но если клиент захотел что-то недорогое вроде цепочки за 200 рублей и просит привезти её в отдалённый район — тут да, придётся платить. Потому что к нему мы можем доставить товар только транспортной компанией или почтой. Из-за сложной логистики доставка будет платной. Но, согласно нашим исследованиям аудитории, люди готовы за неё платить.

Есть ли у клиента возможность выбирать между разными способами доставки?

Да. Как я ранее говорил, у нас подключена Яндекс Доставка, и она считается экспресс-доставкой. Если добавить товар в корзину в интернет-магазине Sunlight, эта опция высветится первой. С ней доставить заказ на дом могут в пределах одного часа. Обычно его привозят те же курьеры Яндекса, которые работают и по другим способам доставки, — пешие или на автомобилях.

Почему это важно: потому что мы продаём товары импульсивного спроса. Конечно, иногда покупка украшений запланированная: на свадьбу или юбилей. Там люди ответственнее подходят к выбору и, как правило, приобретают что-то на уровне высокого среднего чека. Но куда чаще люди покупают украшения импульсивно.

Часто человек делает заказ, потому что хочет порадовать себя, сделать свой образ ярче или обновить какое-то изделие. Обычно так покупают украшения в относительно низком ценовом сегменте. Это импульсивная покупка, которая требует быстрого решения. Если  не решить быстро — импульс пропадёт, и человек начнёт сомневаться. Возможно, даже отменит заказ. Для таких покупок и нужна быстрая доставка: чтобы украшение привезли раньше, чем закончится импульс.

Доставка за час и примерка — заметные преимущества перед маркетплейсами. Какие ещё бонусы у вас есть? Что вы делаете, чтобы повысить лояльность клиентов и убедить прийти к вам снова?

На самом деле тут большой список. В первую очередь — ширина, глубина и обновляемость стоков. У нас часто появляются новинки, практически каждый месяц, причём по разным категориям товаров.

Второй наш плюс — широкий размерный ряд. Не все решаются купить неподходящий размер и подогнать. Всё-таки подгонка — сложная манипуляция, и, если человек не профессионал, он может повредить изделие. С нашими товарами такой вопрос не встаёт. Если клиенту не подошёл, условно говоря, размер кольца 15,5, мы предложим такие же, но 15-го и 16-го размеров. Можно примерить разные и выбрать подходящий.

На наши товары действует гарантия. До двух лет — этот срок определён законом. У нас в целом низкий процент брака из-за высоких стандартов качества, но бывает всякое. Любое изделие может сломаться. И если такое происходит, мы готовы предложить быструю замену или возврат, ремонт в рамках гарантийного периода. Заявку можно оформить прямо в приложении. Во многих случаях, чтобы подтвердить брак, достаточно прислать нам фото.

Если мы видим брак — в моменте заберём изделие, заменим или отремонтируем в зависимости от того, что это. Мы ведь продаём не только ювелирные изделия, но и, например, часы. Там может сесть батарейка — тогда мы заменим её на новую. Или повредиться механизм: это сложнее, так что предложим ремонт или замену часов.

Кроме того, у нас есть программа лояльности. Клиент получает бонусы за покупки или в рамках наших акций. На день рождения он может получить в подарок подвеску и сертификат на покупку украшений. Всё это мотивирует покупателей возвращаться и к тому же даёт преимущество в цене.

Как устроена ваша программа лояльности? Какие ещё в ней есть механики, кроме скидок к событиям и на день рождения?

В нашей программе лояльности есть механика накопления бонусов, которые можно потратить на товар.

Часто проводим акцию «купите два изделия по цене одного». Она особенно популярна у модниц: они любят покупать несколько товаров за раз. Эти акции в целом отлично работают.

Сейчас мы расширяем механики и планируем добавить несколько уникальных функций. Пока я не могу о них рассказать, но думаю, запустим их в осенне-зимний период. Могу только сказать, что таких механик у маркетплейсов точно нет и вряд ли когда-то появятся. Так что мы получим ещё одно преимущество при покупке.

Если суммировать — мы расширяем программу лояльности и механики акций. И занимаемся этим очень активно.

Есть ли вокруг вас какое-то комьюнити любителей украшений?

Я бы не сказал, что у нас есть прямо какой-то клуб. Скорее просто сообщество, которое мы формируем через социальные сети.

Например, у нас огромный телеграм-канал — 323 тысячи подписчиков. Это один из крупнейших каналов среди топовых игроков нашего рынка.

В канале мы рассказываем об истории бренда, делимся историями наших покупателей и сотрудников. Я бы сказал, это даёт охват 360: не только про изделия, но и про людей вокруг них. Причём со всех сторон: внутри компании и вне её.

Конечно, мы работаем с комментариями: отвечаем на вопросы покупателей по акциям и товарам. Это один из способов коммуникации с нами. Кроме того, в приложении и на сайте можно написать или позвонить в наш колл-центр, чтобы быстро уточнить какую-то информацию.

Что для ваших клиентов первично? Цена или ваш бренд?

Две вещи: цена и качество. Цена — в первую очередь. Потому что в такое время мы живём. Покупательская способность не растёт, а ювелирные изделия относятся к товарам импульсивного спроса. Это не что-то жизненно необходимое или обязательное в быту, как, скажем, продукты. Поэтому клиенты в первую очередь смотрят на цену.

Кроме цены, людям важно качество. Именно соотношение цены, качества и покупательской способности клиентов и формирует спрос на наши товары.

У вас есть какие-то финансовые сервисы, которые помогают людям совершить покупку? Насколько они востребованы?

Да, конечно. Это BNPL-сервисы, популярные во всём мире и в частности в России. У нас подключён Сплит от Яндекса и Долями от Т-Банка. В розничной сети ещё предлагаем банковские кредиты. А в онлайн-торговле BNPL-сервисы полностью покрывают все нужды покупателей.

Если говорить о доле покупателей — я бы сказал, что каждый третий или четвёртый интересуется оплатой частями. При этом интересно, что люди не готовы «перетекать» между сервисами, как можно было бы подумать. Нет. Есть чёткие последователи какого-то BNPL-сервиса, например Сплита. Они не хотят переходить к другим решениям.

Есть и те, кому неважно, какой сервис использовать. Но в целом у каждого банка своя база клиентов, которые лояльны к определенному бренду или сервису. Так что не могу сказать, что один сервис важнее другого или они взаимозаменяемы. Важны оба: у каждого свои последователи.

Есть ли какие-то особые характеристики у клиентов, которые пользуются сервисами рассрочки или BNPL?

Я бы разделил покупателей на сегменты. Не хочется привязываться к конкретным названиям поколений — просто скажу, что у нас есть две основные возрастные категории.

Первая категория — это молодёжь. Для них BNPL — это тренд, удобный способ получить желаемый товар, чтобы не платить за раз некомфортную для них сумму. Они спокойно готовы разделить её на несколько месяцев, даже если покупают что-то относительно недорогое.

Вторая категория — люди постарше, от 35 лет. Для них BNPL скорее необходимость. Они хотят позволить себе товар более высокого уровня: более тяжёлое кольцо, бриллиант с большей каратностью. Сейчас у них нет возможности оплатить полную стоимость такого товара за раз. А вот частями — можно. И они выбирают BNPL, чтобы осуществить свою потребность.

Для первой, молодой категории потребность в изделии — импульсивная. Такие люди покупают украшение, чтобы дополнить образ и получить удовольствие от шопинга.
А вторая категория считает, что золото и бриллианты — это инвестиция. Такие клиенты хотят передать ценную вещь по наследству и считают её способом сохранить деньги. Ведь золото растёт в цене каждый год.

Визионерский вопрос: как вы думаете, что ждёт независимый  e-commerce в будущем?

Люблю визионерские вопросы. И не люблю, когда не попадаешь в оценку, но об этом заранее не узнать. Думаю, ответить на этот вопрос поможет история развития рынка.

Сейчас маркетплейсы и независимый e-commerce движутся по сценарию, который уже встречался на мировых рынках вне России. Мы находимся в той стадии, когда маркетплейсы закрепились на рынке и из инвестиционных проектов переходят к зарабатывающим. Поэтому они увеличивают комиссию, стоимость рекламы и доставки. Понемногу это начинает влиять на селлеров.

Селлеры, в свою очередь, хотят зарабатывать и перекладывают выросшие расходы на покупателей. Продукция подорожает, и для какой-то части привлекательность товара начнёт падать.

Скорее всего, в этот момент рынок начнёт меняться в обратную сторону. Часть клиентов вернётся к крупным ретейлерам, которые смогли противостоять соблазну и не вышли на маркетплейсы, и будет покупать на их площадках. А ещё всегда есть категории, где людям нужно примерить товар, выбрать из нескольких вариантов. Это не только ювелирные изделия. Такие товары станут ещё одним толчком для возвращения на нишевые площадки.

Да, маркетплейсы позволяют примерить товар в ПВЗ. Но продавцы не всегда готовы отгрузить несколько колец разного размера на одну точку, чтобы выкупили из них только одно. К тому же случаются подмены товаров, воровство, обман — из-за них селлер может потерять деньги.

В розничных магазинах омниканальной сети такой проблемы нет. Если клиенту не понравится один размер — найдётся такое же изделие другого размера. Для покупателя это преимущество, которое не всегда есть у маркетплейсов.

Думаю, дальнейший путь будет таков. Крупные игроки независимого ретейла станут своего рода нишевыми маркетплейсами в своём сегменте и объединят в себе рынок. Обычные маркетплейсы, скорее всего, будут работать с низким чеком. А нишевые будут содержать более широкий чек — от низкого до высокого — давать лучший сервис, который продолжит привлекать к ним клиентов.