«Красота в каждом касании» — как 12 STOREEZ развивает собственный e‑commerce и сохраняет атмосферу бренда

12 STOREEZ — российская марка женской и мужской одежды, созданная в 2014 году. Компания фокусируется на лаконичном дизайне «вне времени» и натуральных материалах.

Директор e‑commerce Елена Чукардина рассказывает, как fashion‑бренд привлекает аудиторию, из каких элементов формируется имидж и почему нет смысла конкурировать с маркетплейсами по скорости доставки.

Елена Чукардина

Директор e-commerce 12 STOREEZ

Смотреть

Как устроены ваши продажи? Продаёте ли вы на универсальных маркетплейсах или только через собственные каналы?

Мы развиваем единую экосистему онлайн- и офлайн‑каналов: для атмосферы и сервиса.

Около 70% продаж приходится на магазины и 30% — на онлайн. Это наши сайты — российский и международный, приложение и площадки, которые соответствуют стратегии бренда: ЦУМ Online, Lamoda, Farfetch, Bloomingdale’s и Ounass.

В основе нашей digital-стратегии — собственный e‑commerce для прямого контакта с клиентами и контроля над клиентским опытом: качеством сервиса, персонализацией предложений, визуальной подачей. Маркетплейсы используем выборочно — если видим потенциал для привлечения новой аудитории и если площадка соответствует эстетике 12 STOREEZ.

На крупных маркетплейсах общего ассортимента нас нет. Формат таких платформ — с бесконечным выбором и минимальным контролем за выдачей — не даёт возможности передать ценности нашего бренда и обеспечить наш уровень клиентского опыта.

Категория fashion хорошо представлена на универсальных маркетплейсах. Почему люди приходят именно к вам?
Что привлекает вашу аудиторию?

Мы предлагаем клиенту уровень сервиса, которого нет на массовых маркетплейсах. Тщательно отбираем ассортимент, соблюдаем нашу стилистику: показываем цельные образы, знакомим с коллекциями и их историями. Даём рекомендации от стилистов.

Наш e‑commerce — это не витрина. В первую очередь это платформа, где мы транслируем свои ценности и эстетику, а затем — знакомим с нашим продуктом.

Большую роль играет визуальный контент и сторителлинг. Лукбуки, съёмки и истории вокруг продукта погружают клиента в атмосферу бренда. Всё — от визуала на сайте и упаковки при заказе в приложении — поддерживает консистентность онлайн‑ и офлайн-опыта.

Мы делаем фокус на сервисе. Каждый шаг покупки продуман, чтобы клиент получал удовольствие от взаимодействия с брендом. Мы заботимся о персонализации опыта — на сайте есть рекомендации на основе истории покупок и действий клиента, в будущем планируем подключить AI‑стилиста.

Всё вместе создаёт то самое ощущение «дома» 12 STOREEZ — когда покупка становится частью красивой истории.

Давайте поговорим о ценностях бренда и вашем имидже. Что вас выделяет?

Одна из ключевых ценностей 12 STOREEZ — удовольствие в деталях. Это философия, которую бренд передаёт через качество изделий, эстетику, атмосферу в магазинах, ощущение на сайте и в приложении.

Каждое изделие в коллекции сочетается с другими — из разных капсул и даже сезонов. Благодаря этому клиент может собрать «гардероб вне времени» и дополнять его новыми элементами, не теряя целостности образа.

В e‑commerce особое внимание уделяется визуальной составляющей. Даже иконки в приложении должны создавать настроение и передавать атмосферу бренда. Наша главная цель — чтобы каждый контакт с брендом, от выбора изделия до упаковки, приносил удовольствие. Именно это ощущение красоты в мелочах делает опыт взаимодействия с 12 STOREEZ особенным.

Ключевые ценности бренда:

открытость;
постоянное развитие;
одержимость клиентом;
удовольствие в деталях;
лидерство;
наследие.

Расскажите про сезонность и коллекционность. Как разрабатывается концепция одежды?

У нас выходит две большие коллекции в год: весна‑лето и осень‑зима. Внутри них — капсулы, которые обновляются каждый месяц.

Каждая модель проходит тщательный отбор и согласование креативного директора Ирины Голомаздиной и сохраняет ту самую «личную интонацию», которая отличает 12 STOREEZ от других fashion‑брендов.

В премиум fashion-сегменте важен высокий уровень сервиса. Как вы обеспечиваете его в розничных магазинах?

Мы ставим на первое место людей, заботимся о клиенте. Наши сотрудники умеют создавать атмосферу доброжелательности и доверия, по‑настоящему любят то, что делают.

Чтобы поддерживать высокий стандарт сервиса, используем несколько уровней контроля качества:

внешние проверки — тайный покупатель и клиентский CS;
внутренние аудиты качества обслуживания.

Эти инструменты позволяют нам постоянно чувствовать «пульс» магазинов, получать обратную связь и оперативно корректировать процессы.

Мы понимаем, что ожидания клиентов постоянно растут. Поэтому большое внимание уделяем обучению команды: учим быть настоящими партнёрами — тонко чувствовать потребности человека, предлагать решения без навязчивости, с уважением к индивидуальности и стилю.

В основе нашего подхода к сервису лежат три вещи: искреннее внимание к клиенту, постоянная работа с обратной связью и развитие команды.

Наш продукт — это наша любовь, сердце компании. Каждый сотрудник должен знать, из какого материала и как создано изделие, чем отличается от других.

А как устроен сервис для онлайн-покупателей?

Для нас важно, чтобы клиент получал от онлайн‑покупки такое же удовольствие, как и от визита в магазин. Поэтому мы постоянно развиваем e‑commerce. На сайте и в приложении есть персональные рекомендации, а также интерактивные stories, где можно узнать больше о тканях, капсулах и новых коллекциях.

Для удобства клиентов подключены три BNPL-сервиса, включая Яндекс Сплит — его внедрили недавно. Кроме того, мы развиваем программу лояльности, которая станет частью единой омниканальной экосистемы.

Хочется поговорить про доставку. Расскажите, как она устроена и какие есть форматы?

Сейчас бренд предлагает несколько вариантов доставки:

курьерская доставка — с примеркой и без;
самовывоз из магазинов;
доставка в ПВЗ.

По ключевым регионам доставка занимает от одного до трёх дней, клиент может выбрать удобные ему временные интервалы.

Если возвращаться к маркетплейсам, у них есть одно из самых важных конкурентных преимуществ — скорость и условия доставки. В крупных городах, например в Москве, доставка измеряется уже не в днях и не в часах — счёт идёт на минуты.

Мы сознательно не стремимся конкурировать с маркетплейсами по скорости, а развиваем концепцию «доставки как впечатления», делая акцент на качестве сервиса, упаковке и внимании к деталям. В этом весомое преимущество собственного e‑com.

Какое будущее ждёт маркетплейсы и независимый ритейл?

На мой взгляд, в ближайшие годы кардинальных изменений не произойдёт, но рынок продолжит естественную эволюцию. Маркетплейсы, особенно в fashion-сегменте, будут усиливать своё влияние за счёт скорости, цены и широты ассортимента.

Вероятно, маркетплейсы будут активнее развивать собственные бренды и торговые марки. Предполагаю, что параллельно они будут осваивать офлайн-направление, как это уже делает Lamoda.

Независимый e-commerce при этом сохранит и укрепит свои позиции за счёт бренд-айдентики, уникального контента и качества сервиса. Здесь выиграют те, кто сможет выстроить эмоциональную связь с клиентом, сохранить эстетику, сторителлинг и индивидуальный подход, именно на этом стоит делать акцент.

Со временем маркетплейсы стабилизируются, а независимый e‑commerce усилит свою роль через брендовый опыт и сервис.

Для покупателя важно, чтобы бренд оставался единым во всех точках контакта. Онлайн- и офлайн-каналы должны работать в синергии, создавая комфортный омниканальный клиентский опыт.