Как развивать онлайн,
если с рецептом можно только в аптеку: директор «Здравсити» рассказал, как интегрировать классический еком в фармбизнес

Встретились с генеральным директором маркетплейса здоровья «Здравсити» Евгением Ружейниковым. Узнали про специфику продаж в фарме, раскрыли формулу аптеки будущего и планы компании на ближайшие пару лет.

Мы осознали, что люди устали ходить в огромное количество аптек на каждом углу, чтобы найти нужное лекарство по приемлемой цене. Люди хотят покупать онлайн не только одежду, технику и другие бытовые вещи, но и лекарства с аптечной косметикой. Есть запрос на нишевый маркетплейс для здоровья, с базовой функциональностью: каталог товаров, удобный фильтр, корзина и доставка. С этого момента и началась уже двенадцатилетняя история «Здравсити».

Я не призываю полностью отказаться от визитов в аптеки. Некоторые препараты продаются только по рецепту, только в аптеке — без них не обойтись. Это подтверждает и эксперимент с электронными рецептами — пока он не показывает значительных результатов.

Да. Мы нашли в этом свои плюсы и минусы. В составе Группы компаний «Протек», куда входит и маркетплейс здоровья «Здравсити», есть розничный офлайн-сегмент, представленный аптечной сетью «Ригла». У неё есть одноимённый с нашим формат аптек «Здравсити Аптека». Мы работаем в партнёрстве с ним, усиливая знание бренда.

Заметили: если человек делает заказ онлайн, потом приходит в аптеку, а потом снова заказывает онлайн, такая омниканальная стратегия приносит в 10 раз больше прибыли.

То есть, пожизненная ценность клиента (LTV) в таких случаях в 10 раз выше. Таким образом, мы увеличиваем не только количество покупателей, но и качество взаимодействия с ними.

Моя позиция проста: еком везде одинаков. Люди хотят купить, а компании надо продать. Основная цель покупателя — нажать одну кнопку и получить товар. Это правило универсально.

Особенности, конечно, есть, но цель универсальна. Фарма меня заинтересовала из-за множества ограничений, которые мешают просто копировать базовые механики классического екома. Нужно искать обходные пути и оптимизировать процессы — это заставляет нас идти вперёд.

В классическом екоме так: самовывоз бесплатно, доставка за деньги. А у нас наоборот: забрать заказ в аптеке будет дороже, чем заказать доставку на завтра. Это сложно объяснить покупателю, но мы стараемся. Возможно, в будущем перейдём на классическую схему.

В классическом екоме поисковый трафик составляет 30–40%, а по каталогам — 60–70%. У нас всё наоборот: 80% приходят с конкретным запросом, редко выбирая товары на месте. Это связано с особенностями аптечного бизнеса.

При этом аптеки могут быть совершенно разными. Например, я несколько раз был в Японии и там аптеки выглядят потрясающе, как торговые центры с красивыми витринами. У нас аптеки более функциональны — обычно это история «пока не заболею, не приду». Да, растёт сегмент БАДов, товаров для заботы о себе, но всё‑таки это история ситуационная. Аптеки у нас остаются местом, куда идут по необходимости.

Поэтому мы хотим развивать наши онлайн — и офлайн-витрины в новом контексте. Не просто ставить рекламные товары, потому что это выгодно экономически, но и показывать дополнительные имиджевые блоки, рассказывать о продуктах.

У нас пока нет спроса на подобное, но мы смотрим шире: люди активно используют витрины в других eкомах — Яндекс Еде, Яндекс Маркете и других. Они привыкли к изучению каталогов и интересующих товаров. 

Почему бы не сделать такое у нас? Это нужно, чтобы соответствовать стандартам рынка. Мы должны быть в авангарде, так как знаем о наших товарах всё.

Не просто следим, у нас всё в мониторингах и на дашбордах. Конверсию анализируем по всем параметрам, включая брошенные корзины. 

Однако в конверсии множество факторов. Можно купить больше менее целевого трафика, и конверсия упадёт. Уменьшите трафик — конверсия вырастет, но оборот и выручка не изменятся. Мы оптимизируем путь пользователя, рекламные каналы, работаем с долей рекламных расходов и ROMI (Return on Marketing Investment — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций), учитываем даже мусорный трафик.

Сейчас ещё больше актуализируем пирамиду метрик. Это динамические параметры, которые надо отслеживать почти каждый день, чтобы видеть, какое влияние разные факторы оказывают друг на друга.

Планы грандиозные, бэклог огромный. Например, есть разные пути доставки — бронирование и ПВЗ. На аптечном рынке их смешивание часто невыполнимо из-за юридических моментов, что снижает конверсию. Мы это решаем — внедряем мультипосылки, разные способы доставки и оплаты.

У нас классический one time password. Многие не помнят свои пароли и не пользуются сервисами для их хранения. К тому же, это не всегда безопасно. Поэтому у нас вы вводите номер телефона и получаете смс с кодом. Токен авторизации держится достаточно долго.

Но сейчас мы хотим упростить этот путь и переориентировать клиентов на вход через ID популярных и проверенных сервисов. Когда пользователь регистрируется сам, возможен фрод, ведь мы не знаем, кто это.

Все стандартные механизмы работают в фарме примерно так же, как везде. Программа лояльности суперважная история.

В способах оплаты есть отличие: юридически за часть товаров мы не можем принять платёж заранее. Поэтому приводим человека для оплаты в аптеку.

Однако сейчас мы активно работаем над внедрением BNPL-сервисов. Хотим попробовать и посмотреть, будут ли такие же потрясающие показатели, какие оплата частями показывает в других сферах.

Мы проводим A/B-тесты для 80% новых фичей, создавая матрицу взаимосвязанных метрик, чтобы отслеживать все изменения, а не только ключевые показатели.

Был случай, когда новая фича казалась бесполезной, но при повторном анализе выяснилось, что она увеличила приток пользователей в аптеки на 25%. Это показало важность матрицы метрик для выявления неожиданных результатов и помощи в экспериментах. В фарме много нестандартных зависимостей для екома.

В фарме это только появляется. Коллеги из «Еаптеки» запустили BNPL-сервис с интеграцией СберБанка. Мы будем пробовать с Яндекс Сплитом.

У нас сейчас на стадии интеграции. В личной практике я запускал BNPL-сервисы везде, где только можно. Это всегда бустило purchasing rate, средний чек и всё остальное. Даже каннибализация была очень низкой.

Понятно, в нашей нише это сложнее, очень маленькая маржа. Но будем щупать и ждём, что показатели вырастут. Также возможно люди начнут выбирать более дорогие и качественные бренды. 

Чем дольше я в екоме, тем больше вижу, как растёт количество людей, которые не хотят регистрироваться и оставлять свои данные. Их сильно раздражает, когда при покупке вдруг выплывает окно регистрации с большим количеством пунктов.

Недавно мы меняли этот процесс в «Здравсити». Активно внедряем кросс-авторизацию. Самое главное, переносим всю авторизацию и прячем её на последнем шаге корзины. Просто просим человека ввести номер телефона, чтобы с ним можно было коммуницировать. 

У нас есть платёжный виджет, поэтому данные пользователя сохраняются. Есть Яндекс Пэй, но пока не очень популярен. Хотя я, например, им плачу всегда. Удобно, что там мои карты сохранены. Проблема в том, что Яндекс Пэй тоже просит авторизоваться. Поэтому, здесь та же история, что с кросс-авторизацией. К сожалению, нужно иметь много разных партнёров. 

Оплата по СБП у нас тоже, конечно, есть. Продвигаем, что там пониженная ставка, но доля СБП тоже низкая. Такие сервисы не очень понятны людям исторически. Для того чтобы они росли, нужно что‑то давать взамен: скидки, какие‑то выгоды.

Это было и остаётся важной механикой. Однако из-за непростой экономики в нашей компании мы начисляем не так много бонусов, поэтому их значимость для покупателя не критична для принятия решения.

И всё‑таки кешбэк работает хорошо и эффективно. Продолжаем его развивать и планируем идти в геймификацию, развитие механик, диджитал-дистрибуцию. Это позволит увеличивать количество бонусов и создать инструмент по их утилизации. 

А с точки зрения наценки, конечно, просаживаемся каждый раз.

Да, будет. Мы вообще одни из первых, кто начал разговаривать об этом с Яндексом. На мой взгляд, у них действительно крутая экономика и механики по балансу. И мы тоже хотим с этим работать, но ещё обсуждаем, как именно. Пока думаем, что объединение с другой программой лояльности — не очень, должна быть только наша.

Но тут как с маркетплейсами, не участвовать в этом процессе не получается. Поэтому надо искать механики, которые будут друг другу интересны.

Мы не можем конкурировать с маркетплейсами с точки зрения стандартных екомовских решений. Например, доставка у любого маркетплейса лучше, способов оплаты — больше. У любого маркетплейса технологически намного больше возможностей. Они занимаются этим дольше, и их команда гораздо больше.

Но мы управляем ассортиментом аптек и обладаем большей экспертностью в товаре, который продаём. Маркетплейсу всё равно на качество товара. Уровень взаимоотношений с покупателем и уважение к нему у нас разные. 

Мы не соперничаем с маркетплейсами, а пытаемся найти правильную точку синергии. Пользуемся ими полноценно — они нам приносят деньги, мы этому рады. В теории мы должны ничего там не размещать, и на этом всё бы и закончилось. Думаю, потихоньку так и будет происходить. Начнём подтягивать продуктовые разработки, которые были у нас не в приоритете, развивать функциональность и уменьшать присутствие на маркетплейсах. Это автоматически сделает невозможным приход маркетплейсов на наш рынок.

Маркетплейсы не экспертны в ассортименте фармы. Просто приходить на рынок аптек — это самоубийство.

Продуктовую команду прошу регулярно это делать: покупать, пользоваться самыми разными сервисами. Всячески мотивируем сотрудников использовать продукты конкурентов. Только так можно понять, что удобно, а что не очень. 

Если не будет насмотренности, не будет и экспертизы.

Обожаю писать в поддержку Яндекс Еды. Накатал столько, что, наверное, уже на бэклог хватит. Каждый раз туда жалуюсь: «Пацаны, это не так, то не так».