Красота как впечатление: почему ИЛЬ ДЕ БОТЭ строит продажи вокруг эмоций

Иль де Ботэ — сеть магазинов косметики и парфюмерии. До 2022 года она работала в России под брендом Sephora, а после ухода международной сети вернулась к первоначальному названию. Сегодня у компании больше 60 магазинов в 23 городах и собственный интернет-магазин.

Мы поговорили с Игорем Тарасенко, заместителем генерального директора по бренду и концепции, почему они не спешат на маркетплейсы, что такое «Театр красоты» и зачем рознице нужны эмоции.

Мы — омниканальная розничная сеть. Сейчас у нас магазины в 23 городах, от Владивостока до Калининграда, плюс интернет-магазин. Всё это объединяет программа лояльности: для клиента неважно, как он делает покупку — офлайн или онлайн.

Сейчас онлайн и омниканальные продажи — доставка из магазина, экспресс-доставка и самовывоз — дают около 28–30% оборота. Наша цель — довести эту долю до 50%, но при этом сохранить сеть розничных магазинов и продажи в них.

Мы работаем в премиальном сегменте. Средний чек примерно в два раза выше, чем у большинства конкурентов, а лояльные покупатели обеспечивают значительную часть выручки: около 7% клиентов формируют до 40% оборота компании.

Ассортимент — это известные международные бренды премиального уровня. Многие из них не допускают прямого размещения на маркетплейсах. Для нас это тоже важный момент: в такой среде легко потерять имидж, а вместе с ним — и ту особую атмосферу, за которую нас ценят.

При этом мы внимательно смотрим на площадки как на дополнительный канал. Теоретически там может появиться наш эксклюзивный ассортимент, но пока сдерживающих факторов больше, чем преимуществ. Корзина маркетплейсов слишком разношерстная — от масс-маркета до люкса.

Есть, правда, одно исключение. В составе группы компаний присутствует собственная дистрибьюторская структура. Она работает с маркетплейсами и размещает там «экстраординарную коллекцию» — около 20 брендов, которые сама импортирует в Россию. Этот канал приносит дистрибуции серьёзную выручку. Но именно ИЛЬ ДЕ БОТЭ на маркетплейсах со своим ассортиментом сегодня не представлен — и это осознанное решение.

После ухода Sephora мы вернулись к названию ИЛЬ ДЕ БОТЭ и сразу перепозиционировались в премиальный сегмент. Нам важно, чтобы магазин был не просто местом покупки, а пространством эмоций.

Конечно, у нас есть и базовые вещи: персонализация оффера, индивидуальные предложения через программу лояльности. Но принципиальное отличие — вдохновляющий сервис. Это не только макияж или уход прямо в магазине, но и образовательные форматы: мастер-классы, лекции, обучающие сессии.

Мы выходим с этой концепцией и за пределы розницы. Для нас красота — это не только про косметику, а про культуру в целом. Поэтому мы сотрудничаем с музеями и театрами, участвуем в модных неделях, поддерживаем фестивали. Например, в Калининграде на кинофестивале мы сделали бьюти-студию для звёзд ковровой дорожки. И параллельно в нашем магазине проходило событие для клиентов в том же формате — с возможностью выиграть билеты на фестиваль.

Такая взаимосвязь внешних и внутренних событий делает бренд частью большого культурного контекста. Клиент чувствует, что ИЛЬ ДЕ БОТЭ  — это про красоту во всех её проявлениях, и это вдохновляет.

Наша стратегия как раз в том, чтобы не сводить всё к скидкам. Да, мы участвуем в распродажах, проводим точечные акции — без этого никуда, это часть тактики. Например, есть позиции с низкой оборачиваемостью, и для них скидка может быть правильным инструментом. Но это не основа нашего позиционирования.

Мы регулярно проводим исследования и замеры — смотрим, что действительно влияет на решение клиента остаться с нами.

Большая часть этого опыта связана с нашими консультантами. Они не только эксперты в индустрии и отлично знают ассортимент, составы и свойства продуктов. Они ещё и чуткие помощники, которые могут уделить время, услышать потребности и помочь клиентке найти то, что действительно подходит именно ей. Многие покупатели приходят к «своим» консультантам, а те, в свою очередь, приглашают их на мероприятия в магазины. Это превращает взаимодействие в персональную историю.

По сути, у нас есть два фактора, которые формируют лояльность:
 — атмосфера красивого и вдохновляющего шопинга;
 — экспертиза и вовлечённость консультантов.

Есть и ещё один фактор, который клиенты отмечают отдельно, — доверие к ассортименту. Нас до сих пор выделяют как место, где можно быть уверенным в оригинальности продукции. Казалось бы, все на рынке продают «только оригинал». Но именно нам клиенты почему-то доверяют особенно.

Конечно, мы подключили сервисы оплаты BNPL — и «Сплит», и «Долями». Это работает: примерно 10% покупок онлайн проходят через такие сервисы. В офлайне доля меньше,
но в e-com — 10–12%.

Интересный момент: средний чек при оплате в рассрочку выше примерно на 15%, чем обычный. Мы изначально хотели, чтобы рассрочка не уменьшала, а наоборот — увеличивала корзину, и это сработало.

У нас классическая программа, похожая на те, что реализованы у многих бьюти-игроков. Ее основа — кэшбэк, но с сегментацией клиентов. Сейчас у нас три уровня: Black, Gold и Platinum. У каждого уровня своя ставка кэшбэка и свой максимум для списания баллами.

Мы не даём использовать бонусы на 100% покупки, как это делают некоторые конкуренты. Обычно ограничение — около 30%. Исключение — акции: тогда можно списать и до 50%, и даже до 100%, но это не регулярная практика.

Кроме того, в программе есть персональные предложения. Мы отправляем клиентам индивидуальные офферы: кто-то получает приглашение в магазин, кто-то спецпредложение в e-com.

И ещё одно новое направление — программа лояльности для брендов. Клиент сможет выбрать любимый бренд, а вокруг него мы выстроим отдельные механики.

У нас несколько вариантов: 

• курьерская доставка по всей России
• экспресс-доставка через партнёра Яндекс
• самовывоз из магазина
• доставка «из магазина на следующий день»

Последний вариант особенно важен для регионов: розничные точки работают как склады-хабы. Например, во Владивостоке можно получить заказ уже на следующий день — не с центрального склада, а прямо из местного магазина. Такая схема позволяет охватывать и Дальний Восток, и другие отдалённые регионы.

Конечно, доступны и пункты выдачи заказов. Клиент может заказать доставку в ближайший ПВЗ или в магазин, даже если в нём нет нужного стока: мы привезём товар туда централизованно.

По стоимости доставка становится бесплатной от 2000 рублей. Иногда мы проводим акции, когда доставка полностью бесплатна без ограничений.

Мы строим маркетинговую стратегию на основе классического маркетинг-микса. Для верхней воронки используем соцсети и премиальные СМИ — это даёт большие охваты в десятки миллионов — особенно когда подключаем лидеров мнений. Мы сотрудничаем с изданиями вроде Marie Claire, Sobaka, Moskvich Mag и другими, которые близки нашей аудитории.

Почти не используем наружную и тв рекламу, радио бывает точечно и в основном для продвижения акций в регионах.

Мы активные в digital и для каждого этапа воронки продаж есть свои инструменты: для верхней воронки — медийная реклама, а для середины — таргетинг.

Плюс стандартные каналы: email, SMS, пуши. Мы активно используем партнёрские кэшбэк-механики — работаем с банками партнерами. Это хороший источник новых клиентов и регистраций.

Ивенты и opinion-мейкеры для нас тоже важны: блогеры помогают освещать наши инициативы. Отдельно у нас есть поток CPA-блогеров, которые работают с промокодами — этот инструмент закрывает performance-задачи для онлайн-канала, но не для офлайна.

Что касается розницы — здесь работает трейд-маркетинг и «Театр красоты» — всё, что повышает конверсию в магазинах. В интернет-магазине мы используем похожие приёмы: например, подбор аромата по гороскопу, персонализированные гайды по уходу. Такие «театральные» истории помогают вовлечь клиента и сделать шопинг интереснее.

Горизонт два–три года — это не очень большой срок, серьёзных сдвигов за это время не произойдёт. Но тренды уже понятны.

Мы для себя видим один путь — развивать живой опыт. И мы не одиноки: многие коллеги в fashion-ритейле думают о том же. Магазин должен стать центром притяжения, местом, где человек получает впечатления. Для этого нужны не только эксперты-консультанты с сильными хардскиллами, но и люди с развитыми софтскиллами — те, кто умеет выстраивать контакт, создавать атмосферу.

Человеческое общение ничто не заменит. Вспомните ковид: мы сидели дома, встречались с друзьями в Zoom и поднимали бокалы онлайн. Но это не то же самое, что быть вместе. Также и ритейл опыт — соцсети или маркетплейсы не заменят живой контакт.

В цифровом пространстве жизнь тоже будет развиваться активно. И многим индустриям, где выбор строится только на параметрах — например, бытовая техника или автотовары, — придётся непросто. Рациональные задачи маркетплейсы решают уже сегодня, а завтра это будет делать искусственный интеллект. Условно: зачем перебирать сотни карточек автомобильных моек на маркетплейсе, если искусственный интеллект может за минуту предложить оптимальный вариант? В этой логике маркетплейсу останется только роль склада и фулфилмента. А вот рознице — быть местом, куда идут за атмосферой и впечатлениями.