История длиной в 30 лет: как Спортмастер из дистрибьютора домашних тренажёров превратился в мультибрендовый магазин с собственным маркетплейсом

Как из дистрибьютора построить многомиллиардную компанию с 450 магазинами по всей России и СНГ — рассказал Константин Шагин, директор по омниканальному развитию Спортмастера.

Узнали про историю и развитие компании, цифровую спортивную платформу, мобильные рабочие места и привлечение покупателей из офлайна в интернет-магазин.

Спортмастер — место, куда люди идут за спортивными товарами и одеждой. Компания достигла пика в офлайне, открыв больше 450 магазинов. Но с развитием рынка и появлением маркетплейсов стало ясно, что нужно развиваться и в онлайне.

Мы столкнулись с отсутствием синхронизации цен и акций между офлайн-розницей и интернет-магазином, поэтому решили развивать омниканальные модели. Благодаря этому коммуникация с покупателями стала проще и эффективнее — как онлайн, так и офлайн. Начали изучать, как люди занимаются спортом, и решили создать цифровую спортивную платформу, которая объединит тренеров, комьюнити и спортивную экипировку. А также дополнит активный образ жизни тренировками, полезными навыками и правильным питанием, подскажет, какие спортивные мероприятия планируются в ближайшее время, и поможет записаться в сервисные центры. Мы стали отраслевым игроком с широкой экспертизой в категории «Спорт».

Сейчас наша задача — создать вау-опыт приобщения к спорту. Например, помочь людям заниматься бегом, кататься на лыжах, подкачивать тело или правильно подбирать спортивную форму для зала. Для этого создали 12 сервисов, которые входят в нашу цифровую спортивную платформу.

Чтобы закрыть все потребности покупателей, несколько лет назад решили запустить собственный маркетплейс. Сейчас у нас около 900 продавцов, которых отбираем по трём критериям: возит только оригинальную продукцию, соответствует ожиданиям наших покупателей, закрывает ассортиментные разрывы.

Продавцы оснащены мобильными рабочими местами и используют мобильные приложения. Это удобно для покупателей, а также увеличивает продажи и вознаграждение продавцов. В идеале покупатель может даже не подходить к кассе.

В магазинах «Спортмастер» мы используем возможности медиа, чтобы показывать покупателям акции и предложения. Недавно разыграли квартиру через геймификацию в мобильном приложении с феерическим онлайн-эфиром для 280 тысяч зрителей, что показало силу наших новых механик и собственного медиа.

В офлайн-магазинах появились pick‑up‑зоны для онлайн-покупок, так как каждый магазин — часть бесконечной полки. Также подключена единая программа лояльности, в которой могут участвовать селлеры.

Мы интегрируем онлайн-практики в офлайн, чтобы покупатели видели весь ассортимент, включая эксклюзивные товары. Это помогает привлекать офлайн-аудиторию в онлайн, так как в интернет-магазине выбор больше. Те, кто переходит в онлайн, обычно не возвращаются в офлайн. Они устанавливают приложение Спортмастера и всё покупают там.

Однако у нас есть покупатели, которые предпочитают офлайн. Для них мы совершенствуем магазины, делаем их удобными и интересными.

Самое простое — выявлять и устранять поломки, следя за воронкой. В таких случаях сразу видно, где теряется конверсия. Это ежедневная работа. Когда проблема очевидна, её можно быстро найти и исправить.

Самое сложное — отслеживать рыночные тенденции и потребительское поведение, которые меняются из-за многих факторов, включая погоду. Нужно учитывать много причин и исключать те, что не связаны с нашей компанией. Важно понимать, как складывается ситуация на рынке по ценовой политике и уровню клиентского сервиса у конкурентов. Цены могут меняться почти каждый час, и нужно быстро на это реагировать.

Мы постоянно мониторим, что происходит у нас и у конкурентов. Если наше ценовое предложение завышено, стараемся быстро найти решение, чтобы не потерять покупателей, но и не снизить маржу.

Сейчас основной фактор выбора — цена на маркетплейсе, где можно сравнить разные товары в одном месте. Также учитываются уровень сервиса, репутация продавца и отзывы. Покупатель склонен сделать выбор, не исследуя другие площадки, так как удивить уникальным предложением сложно. А мы настраиваем своё предложение под разные сегменты покупателей, учитываем возраст и пол, интересы.

Мы запустили маркетплейс, развиваем курьерскую службу и улучшаем сервис в магазинах, включая возможности примерки и замены онлайн-заказов. Следим за воронками продаж и анализируем каждый этап.

Около 80% нашего ассортимента составляют собственные торговые марки (СТМ), их количество постоянно растёт. Мы создаём новые бренды, чтобы закрыть потребности покупателей. Например, если не хватает спортивного бренда в среднем ценовом сегменте — запускаем его. Сейчас у нас стартует шесть новых брендов, включая «Атлекс», который уже представлен на нашей платформе и маркетплейсах.

Кроме того, мы закупаем сторонние товары, чтобы удовлетворить спрос на популярные модели различных брендов и привлечь трафик. Следим за трендами через анализ поисковых запросов, данные с витрин и обратную связь от покупателей. Если категория перспективная, либо запускаем свой бренд, либо закупаем нужный продукт. После запуска маркетплейса для значимых категорий ищем селлеров.

Мы клиентоцентрированная компания и стремимся идти впереди рынка, хотя, может, это не всегда получается. Когда видим успешные практики у коллег, или на рынке, или с нуля создаём собственные, стараемся их внедрять, оценивая каждую инициативу на здравый смысл и бизнес-эффективность. Проводим тестирование и тщательно всё проверяем перед крупными инвестициями. Это касается и клиентского пути, и UI/UX.

Например, мы внедрили персональные цены: покупателям показывается цена с учётом накопленных баллов программы лояльности. Выборочное тестирование показало прирост конверсии, и разработка была запущена. Сначала добавили функцию в карточке товара, а теперь дорабатываем её для листинга. Этот творческий процесс продолжается на каждом этапе клиентского пути.

Вопрос немного смущает, потому что для нас удобство покупателей — на первом месте, поэтому во всех каналах доступны все существующие способы оплаты. Например, при доставке, кроме карты, можно оплатить как наличными, так и по QR.

Предложить все необходимые способы оплаты — это минимум, что должна сделать компания. Покупатели становятся более требовательными, а бизнесу важно оценивать экономический эффект.

Сейчас для нашего бизнеса — это не очень оправдано, но для больших маркетплейсов это имеет смысл.

У white label много подводных камней. Например, мы сильно заботимся о персональных данных наших покупателей. Поэтому не можем доверить такой ответственный продукт, не зная инфраструктуру IT-компаний и банков. И не можем просчитать риски.

Для ретейлера нашего уровня это высокорисковая история. Внедрение банковских сервисов логично, но пока невозможно.

Это популярные способы оплаты, они занимают у нас около 30%. Средний чек, особенно в масс-маркете, не так важен для покупателя — даже вещи за 500 рублей иногда покупают, оплачивая частями. Но мы не стремимся работать в нижнем ценовом сегменте, а стараемся расширить опции для всех наших покупателей, которые занимаются спортом и хотят выйти в этом на новый уровень.

Благодаря таким методам оплаты мы даём им возможность, например, купить ранее недоступный и более качественный тренажёр, и это здорово. Сейчас видим хороший результат от внедрения этих способов.

Да, разница есть. BNPL-сервисы работают с более низкими чеками, но гораздо чаще. А по кредиту или рассрочке банк может одобрить большую сумму, но там и переплата для покупателя будет больше.

В приложении или на сайте на этапе чекаута мы предлагаем и описываем условия каждого способа оплаты. Покупатель не сможет совершить транзакцию, не узнав, что такие сервисы существуют. А дальше — выбор за покупателем.

Мы смотрим на модель потребления. Этим инструментом действительно пользуются небогатые студенты, но и обеспеченные люди тоже покупают с помощью BNPL. А для компании нет никакой разницы, кто подключает данный продукт, если это помогает растить конверсию.

Для нас процесс авторизации должен быть бесшовным с использованием мобильного телефона и ID‑сервисов разных компаний: SM, VK, Яндекса. Независимо от канала продаж, у нас можно авторизоваться одними и теми же способами — везде подтягивается ваша информация. Мы авторизуем покупателей в розничных магазинах даже через мобильные рабочие места продавцов. Там не выдаётся никаких персональных данных — только то, что помогает совершить транзакцию.

У нас высокая доля авторизаций проходит через партнёров. Но, как я уже говорил, важна защита персональных данных. Практически все банки предложили нам свои сервисы, но не со всеми мы готовы сотрудничать. Для начала узнаём, как компания будет использовать данные. У нас комбинированная задача: выдержать баланс и выбрать из всех предложений, которые есть на рынке.

Пока лучший сервис предоставляют универсальные маркетплейсы. Хотя у Спортмастера есть определённые бенефиты, мы только стремимся к этому уровню. Мы внедряем только значимые вещи, которые глобально влияют на рынок и покупательское поведение.