«Наш онлайн не конкурирует с офлайном»: как устроена омниканальная модель продаж Лемана ПРО

Лемана ПРО — крупнейшая сеть DIY-магазинов в России. Компания продаёт товары для строительства, ремонта и обустройства дома, дачи и сада. Сейчас сеть насчитывает 112 магазинов (111 в РФ и 1 в Казахстане), а также компания развивает собственный маркетплейс, чтобы быстрее расширять ассортимент и комплексно закрывать задачи клиентов.

Как онлайн-каналы помогают усилить продажи в розничных точках и что важно для покупателей в DIY‑сегменте — рассказывает Максим Трухин, директор онлайн-бизнеса «Лемана ПРО».

Максим Трухин

Директор e-commerce
Лемана ПРО

Смотреть

Как устроена ваша модель продаж?

Мы начинали как офлайновая компания и за 20 лет построили большую сеть гипермаркетов по всей стране. Это позволило занять большую долю рынка и стать узнаваемыми. Сегодня около 90% нашего бизнеса — офлайн-продажи.

При этом мы уже 10 лет развиваем онлайн-направление. У нас есть собственный сайт и мобильное приложение, которые вносят примерно 11% в общий оборот. Доход между сайтом и приложением распределяется поровну. Ещё есть контакт-центр и дистанционные каналы продаж через операторов, но их доля намного меньше.

Роль онлайна двойная. Первая — это продажи, вторая — подготовить к покупке: рассказать клиенту, что у нас есть, как решается та или иная задача. Более половины покупателей в офлайне начинали свой путь именно с сайта или приложения.

В сегменте DIY людям важна омниканальность: сначала посмотреть онлайн, а потом приехать в магазин, потрогать товар, увидеть реальный цвет краски, получить подтверждение своего намерения покупки у продавца-консультанта.

Средний чек у нас высокий — около 11 тысяч рублей, поэтому покупатели хотят подтвердить своё решение в магазине.

Почему вы не продаёте товары на универсальных маркетплейсах, а развиваете собственный? В чём ключевая разница?

Мы лидеры рынка, и наша стратегия — оставаться точкой входа номер один в сегмент DIY. Поэтому мы осторожно относимся к сценарию, при котором, усиливая своими оферами другие площадки, мы делаем их главной точкой входа и для DIY. Но, например, в Казахстане у нас другой подход: там мы работаем через Kaspi.

Наш маркетплейс — это не отдельный бизнес, а ещё одна модель, которая делает нас более привлекательными для клиентов. Основное отличие в том, что мы можем предлагать товары, которых нет на нашем складе. Это позволяет быстрее расширять ассортимент и удовлетворять любые потребности покупателей.

У нашей модели маркетплейса две главные задачи.

Первая — привлекать новых клиентов за счёт более широкого выбора.

Вторая — полностью закрывать потребности клиента. Если на полках физического магазина мы можем разместить 100 тысяч SKU, то по модели маркетплейса клиенты уже сегодня могут купить ещё 900 тысяч товаров, которых физически в магазинах нет. Это значит, что они решают свои задачи более комплексно. Именно ради этого мы развиваем маркетплейс.

В чём уникальность вашего маркетплейса для селлеров и конечных клиентов? Почему они выбирают вас, когда можно пойти на Озон и Wildberries?

Для мерчанта главная задача — заработать больше. Поэтому он стремится размещать свои предложения на разных витринах — там, где есть трафик и потенциальные клиенты.

Наша уникальность в том, что у нас много целевого трафика — значит, оферы будут востребованы. Плюс мы выстраиваем долгосрочные отношения: слышим, поддерживаем и улучшаем сервис для партнёров.

Для конечного клиента наш маркетплейс интересен тем же самым.

Первое — омниканальность. Выбрать решение онлайн, приехать в один из гипермаркетов, увидеть товар вживую, сравнить варианты.

Второе — экспертиза. Мы работаем в сегменте DIY более 20 лет и знаем, как закрыть разные потребности клиента, можем предложить ему услуги, решение «под ключ». Наша задача — делиться этим опытом и онлайн, и офлайн. Я думаю, что клиенты это ценят, потому что они продолжают к нам приходить и вместе с нами решать свои задачи.

Если спросить, простая ли это конкуренция между нами и универсальными площадками, — конечно, нет. Это разные бизнес-модели. У больших игроков всегда будет преимущество в инвестициях, ширине ассортимента, ценовом давлении. Но стратегия в том и заключается, чтобы понимать, чем ты дифференцируешься.

Мы дифференцируемся качеством офера: он не такой широкий, как у универсальных площадок, зато для DIY-задач подходит лучше. Омниканальность и решение задач клиента «под ключ» — две ключевые вещи, которые нас выделяют.

Расскажите подробнее о маркетплейсе. Ваши продажи из физических точек не страдают от того, что селлеры предлагают аналогичный ассортимент, но дешевле?

В 1P‑модели мы всегда работали по принципу «низкие цены каждый день». Для этого нужно строить долгосрочные и взаимовыгодные отношения с поставщиками и предлагать условия, которые не хуже, а чаще лучше, чем на рынке. Поэтому широкий ассортимент 3P‑моделей не каннибализирует наш 1P‑офер.

Наша цель не в том, чтобы на каждый из 100 тысяч 1P‑товаров добавить ещё девять аналогичных. Задача сложнее — закрывать пробелы в ассортименте за счёт товаров, которые физически не помещаются на полку 1P, но могут быть представлены онлайн через 3P.

Мы не конкурируем сами с собой, а расширяем предложение, привлекаем дополнительный трафик и помогаем клиенту более полно закрывать свой проект.

В B2C огромное количество сегментов клиентов, и невозможно быть одинаково привлекательными для всех в рамках одной модели. Чтобы охватить разные ниши и увеличить ценность для покупателей, мы используем комбинацию 1P и 3P.

Какие финансовые инструменты вы используете, чтобы клиенту было не так больно расставаться с деньгами? Как это работает?

Люди часто решают с нами достаточно дорогие задачи — например, проектируют кухни или системы хранения. Чтобы клиент мог закрывать более сложные проекты в рамках своего бюджета, у нас есть разные финансовые инструменты: кредитные продукты, сервисы рассрочки, BNPL.

По нашим наблюдениям, чеки с использованием BNPL выше среднего.

Средний чек онлайн-заказов у нас в 2,5 раза выше, чем офлайн, — в DIY это логично. Есть категории товаров, которые бессмысленно смотреть в магазине. Например, 100 мешков цемента — это стандартный продукт, и его проще заказать сразу.

Давайте поговорим о доставке. Какие условия вы предлагаете клиентам?

Когда клиент выбирает товар, он смотрит не только на ассортимент, но и на условия доставки. У нас есть несколько опций:

самовывоз из магазина;
самовывоз из партнёрского ПВЗ;
доставка.

Самовывоз всегда бесплатный. Можно получить товар день в день, если оформить заказ до определённого времени. Ещё есть доставка по слотам: чем шире слот, тем дешевле. Если наша себестоимость уменьшается, клиент тоже платит меньше.

Платная доставка очень востребована. Люди понимают: если заказ весит 500 килограммов, его нереально забрать из ПВЗ. Ограничения по весу и габаритам тоже никто не отменял.

Наша задача — сделать так, чтобы условия были максимально привлекательными. Это сложная матрица: если вы живете за городом — одни условия, в центре Москвы — другие. Отличаются и стоимость, и ширина слотов, и возможность доставки в тот же день.

Какие основные вызовы в плане доставки товаров вы видите и как к ним адаптируетесь?

Главный вызов в том, что к хорошему быстро привыкаешь. Когда у тебя рядом есть dark kitchen и еду привозят за 15 минут, это формирует поведение и ожидания от любой доставки. Я понимаю клиентов. Но одно дело — быстро и дёшево доставить айфон, другое — средний заказ весом больше 200 килограммов. Внутри может быть лист гипсокартона, лампочка и светильник. Это большой и хрупкий груз. Две разные корзины — два разных искусства логистики.

С одной стороны, нужно везти сложный заказ. С другой — у клиентов уже есть ожидания, сформированные быстрыми доставками.

Примерно 75% заказов у нас — микс крупногабарита и мелких товаров. Это непросто, но мы справляемся. Стараемся минимизировать количество заказов, разделенных на несколько доставок, и стремиться к одной поставке.

Адаптируемся к новым условиям: строим сложную логистическую систему с распределёнными складами и магазинами, которые тоже работают как склады. Показываем клиенту не сток одного магазина, а сток кластера или целого города, чтобы предложение становилось шире.

Как вы продвигаетесь с точки зрения рекламы и маркетинга?

Исторически у нас большая доля органического трафика. Мы давно на рынке, люди нас знают и ищут, в том числе через Яндекс и Google. Все знают, что в прошлом году у нас был ребрендинг, и это наложило определённый отпечаток на нашу видимость. Сейчас ситуация уже выровнялась, и всё стало намного лучше.

Мы исторически не тратим огромные бюджеты на мощные охватные коммуникации.
За 20 лет на рынке нас и так хорошо узнают, поэтому потребности выходить в телевизор или на билборды у нас почти не было. Возможно, со временем это изменится, потому что конкуренция растёт, придётся смещать акценты и в эту сторону.

Если говорить про онлайн, то мы сильно продвинулись в performance-маркетинге. Для нас это уже значительная доля дохода. Мы умеем считать эффективность инвестиций, привлекать много целевого трафика и делать это эффективно.

Работаем с блогерами и комьюнити, поддерживаем разные чаты и сообщества. Но вот в части контентного маркетинга — через статьи, инфозапросы, полезный контент — это пока скорее наша амбиция и зона развития. Мы хотим инвестировать сюда больше усилий, чтобы быть интереснее клиенту на ранних этапах его пути. Недавно запустили наше бренд-медиа — журнал «Лемана ПРО», который как раз и задуман как энциклопедия ремонта и обустройства с полезными прикладными советами и рекомендациями.

Нельзя конкурировать на этапе товарного спроса, нужно делать это чуть раньше. Большинство потребителей не специалисты в DIY. Когда у человека ломается кран или нужно сделать ремонт в детской, он редко понимает, сколько это стоит, какие бывают способы решения и кто может помочь.

Наша задача — приходить к клиенту на этапе его проблемы с полезным и вдохновляющим контентом. Сейчас меняется спрос: раньше люди автоматически шли в Яндекс или Google, искали инструкции. Теперь на первый план выходят генеративные модели, которые собирают информацию за клиента. Это новое направление, пока мало кто понимает, как бизнесу с ним работать. Для всех это вызов, и для нас тоже.

Ещё у нас есть программа лояльности — сейчас она развивается очень бурно. Мы видим кратный рост. Причём клиенты не просто оформляют карты, а реально пользуются баллами — они находятся в обороте, Redemption rate высокий. Есть отдельные программы для профи-клиентов и для B2C‑аудитории. Сейчас у нас настоящий бум развития этого направления.

Используем достаточно классические механики. Чем лучше и релевантнее офер — сезонный, понятный для клиента, — тем сильнее эффект. Никаких уникальных ноу‑хау пока не нашли, но инструмент рабочий.

Как думаете, что ждёт независимый ритейл в будущем? Маркетплейсы заберут весь рынок себе?

Маркетплейсы стали не просто площадками для товаров. Они превратились в тайм-киллеры — место для времяпрепровождения. То есть они забирают на себя не только трафик, но и время пользователя. Часть привлекательности, часть внимания рынка уходит к ним.

И это ощущают даже такие гиганты, как Яндекс и Google: часть поискового трафика перетекает в сторону универсальных маркетплейсов. Это тренд, и с ним сложно конкурировать независимым игрокам. Его невозможно игнорировать — его нужно учитывать в стратегии.

Мы продолжаем видеть ускоряющуюся консолидацию рынка. Всем остальным игрокам приходится становиться быстрее, эффективнее, умнее, креативнее, чтобы конкурировать за привлекательность. Другого варианта нет. Чем больше у компании ресурсов, тем выше шанс реализовать эту креативность, получить клиента раньше или удержать его дольше.

Маркетплейсы уже забрали огромную долю рынка. Конечно, у этой истории есть предел. Вопрос только в темпах: насколько быстро это будет происходить, как изменится динамика — замедлится или ускорится, как это повлияет на независимых игроков, будут ли у них ресурсы на сопротивление.

Пока амбиция маркетплейсов — захват доли рынка, ситуация вряд ли изменится. В какой‑то момент, наверное, фокус на эффективности бизнес-модели выйдет на первое место — тогда консолидация может замедлиться.

При этом всегда будут ниши, которые сложно или невозможно полноценно реализовать на универсальном маркетплейсе. Просто потому, что в этих категориях есть особые требования и запросы. Я уверен в этом. Вопрос только в том, насколько широкими и многочисленными окажутся такие ниши. Но они будут всегда.

Задача бизнеса — найти дополнительную ценность, которую могут дать именно независимые игроки, и реализовать её. Для каждой компании она будет своей.