«Белый» товар и доверие покупателей: как Ситилинк выстраивает продажи в мире маркетплейсов

Универсальные маркетплейсы задают темп рынку, но у специализированных игроков по‑прежнему остаётся своя роль.

Ситилинк, один из крупнейших продавцов электроники в России, совмещает работу на маркетплейсах с развитием собственного канала продаж. Почему компания не складывает все яйца в одну корзину, как формирует доверие покупателей и что ждёт независимый ритейл в ближайшие годы — в интервью с директором по B2C и маркетингу ГК Merlion Офелией Шафир.

Офелия Шафир

Директор по B2C и маркетингу ГК Merlion

Смотреть

Как сейчас устроена ваша модель продаж? Какие каналы используете, работаете ли с маркетплейсами?

Основные каналы — это собственный сайт, приложение и маркетплейсы. Мы присутствуем на всех ключевых площадках.

Доля маркетплейсов в общем объёме наших продаж растёт. У них есть свои плюсы: большая аудитория людей, готовых покупать, развитая инфраструктура, которая делает товар гораздо ближе к клиенту, чем наша собственная. А ещё удобные инструменты управления продажами.

Что для вас значит собственный канал продаж? Почему важно его сохранять, если уже есть сильное присутствие на маркетплейсах?

Несмотря на то, что на маркетплейсах сейчас сосредоточена гигантская аудитория и продажи, мы свой бизнес разделяем по разным каналам. Эта площадка нам не принадлежит, поэтому мы считаем важным инвестировать в собственные точки контакта с покупателем.

В собственном канале у нас есть уникальные возможности, которых универсальные маркетплейсы пока не дают. Например, мы можем предложить специализированный сервис и профессиональное сопровождение клиента. У нас есть B2B-кабинет, в котором учтены все нюансы работы с корпоративными заказчиками, конфигуратор для сборки компьютеров, которым пользуются геймеры и профессионалы. Такой уровень экспертности универсальные маркетплейсы пока не могут обеспечить.

В чём для клиента преимущество вашего канала? Почему люди выбирают покупать у вас?

Клиенты приходят к нам, когда нужна гарантия и уверенность в том, что они покупают оригинальный продукт. На маркетплейсах мы продаём массовый ассортимент: чайники, утюги, микроволновки, базовые ноутбуки. А профессиональные и специализированные товары продаём через свой канал.

Если товар стоит больше 100 000 ₽, клиент хочет понимать, что он покупает оригинал. И здесь люди доверяют нам — они знают, что получат у нас официальный продукт с гарантией и соответствующим уровнем сервиса.

Для ИТ‑специалистов — это наша лояльная аудитория — у нас разработаны подробные фильтры, которые помогают им быстрее подбирать оборудование под задачу.

Насколько важны для ваших покупателей дополнительные сервисы?

Мы предлагаем комплексное сопровождение покупки: сборку персональных компьютеров, установку, доставку крупной техники — эти сервисы важны клиентам. Также популярна установка операционных систем на ноутбуки и защитных покрытий на смартфоны, особенно в сезон отпусков. Отдельно развиваем блок сервисов для корпоративных клиентов: от проектирования и установки ИТ‑систем до утилизации и лизинга оборудования.

Что касается массового ассортимента — зарядных устройств, наушников и другой стандартной электроники — такая покупка воспринимается как менее «стрессовая», и сервисы здесь не так важны. Поэтому в этой категории у нас высокая доля покупок на маркетплейсах.

Какие финансовые инструменты вы предлагаете клиентам, чтобы помочь им покупать более дорогую технику, и насколько они востребованы?

У нас подключён Яндекс Сплит, и наши клиенты им активно пользуются — людям сложно покупать дорогую технику, оплачивая сразу всю сумму. Когда Сплит даёт дополнительные офферы, наш оборот заметно растёт. С помощью этого метода оплаты чаще всего покупают смартфоны, ноутбуки, ПК и комплектующие, бытовую технику.

BNPL-сервисы и рассрочка — уже стандарт рынка: такие инструменты есть у всех. Чаще всего их использование — это именно вопрос цены и суммы платежа, а не привычка оплачивать частями товары в интернете.

Единственный инструмент, который напрямую и заметно двигает конверсию, — это цена.

Как вы формируете доверие у новой аудитории и какие ценности транслируете покупателям?

Сейчас мы не делаем больших инвестиций в имидж бренда, но работает накопительный эффект. У Ситилинка есть сформированная за долгие годы экспертиза в ноутбуках, игровых консолях, компьютерных комплектующих и другой профессиональной технике. Эта ассоциация и сегодня помогает нам в конкуренции с маркетплейсами. Если у покупателя есть выбор — «белая» компания, в которой он уверен, или менее прозрачная площадка, — то, при прочих равных, люди чаще выбирают нас.

Есть ли у вас программа лояльности? Как она работает?

У нас балльная система: за покупки мы начисляем баллы, которые потом можно потратить при следующем заказе. Это уже часть «гигиены», без которой сейчас никуда. Но для нас это работает, потому что средний чек достаточно высокий. Плюс у нас есть закрытые акции специально для участников программы лояльности. Люди следят за нашими акциями, реагируют на рассылки.

Если человек купил, например, ноутбук за 100 000 ₽, то ему может упасть 3000–4000 баллов — и на них можно взять хороший чайник.

Расскажите про варианты доставки. Бесплатная ли она, какие сроки, и как это работает с учётом крупногабарита и масштаба страны?

Мы работаем в рамках среднеотраслевых стандартов. Пока нет возможности сделать same-day delivery. Зато есть опция самовывоза. Это удобно, если ждать некогда: сломалась стиральная машина — приехали, забрали сами. Самовывоз, конечно, бесплатный. Мы часто видим, как покупатели приезжают и забирают даже телевизоры с большой диагональю, умудряясь уместить их в свою машину и увезти.

Доставка в Ситилинке платная, и люди относятся к этому с пониманием. У нас крупный и дорогой товар. Телевизор или стиральную машину не закинешь в одну коробку с подгузниками. Люди понимают: чтобы техника доехала в рабочем виде, нужен сервис, а значит — ресурсы. Сроки доставки стандартные по рынку, здесь мы ничего нового не придумаем — это вопрос инвестиций, а в нынешних условиях их сделать сложно. При этом у нас значительная доля бизнеса приходится на маркетплейсы, а у них уже выстроена мощная логистика: сеть ПВЗ, магистральные доставки. С ними по скорости и удобству конкурировать не можем, но стараемся друг друга усиливать.

Мы исходим из того, что каждый канал должен выполнять свою функцию: у нас клиент получает гарантию и сервис, а если нужна максимально быстрая доставка — за этим на маркетплейс.

Сейчас в Ситилинке появляется новый формат — дарксторы. Открытия планируются во всех городах-миллионниках, всего будет 27 дарксторов. В них клиенты смогут получать широкий ассортимент товаров самовывозом день в день или на следующий день.

Как вы решаете задачу продвижения и поддерживаете узнаваемость бренда?

Почти весь перформанс сосредоточен в Яндексе — там он действительно работает, и работает хорошо. В этом году мы с командой Яндекса нашли удачную комбинацию кампаний, которая дала отличный ДРР.

Используем инструменты маркетплейсов: их перформанс и их медийку — баннеры, спецразмещения. По охватам маркетплейсы сегодня сопоставимы с федеральными телеканалами, а иногда и обгоняют их. Это отличный способ строить brand awareness: человек видит Ситилинк на баннерах и в кросс-рекламе, что положительно влияет на брендовые запросы. Когда людям нужна техника, они вспоминают про нас и приходит на наш сайт.

Что сейчас происходит с независимым ритейлом и что будет с ним дальше?

Я здесь настроена скорее пессимистично. Массового возврата людей в standalone-ритейл я пока не вижу. Есть отдельные истории успеха — например, Золотое Яблоко. Но это очень дорогая, инвестиционно затратная модель, которую в нынешних условиях вряд ли получится повторить. С учётом высокой стоимости денег и неопределённости вокруг такая история доступна единицам.

В целом же ритейл, по моим ощущениям, находится в режиме выживания. У сетей остаются фиксированные косты — аренда, содержание офлайна. А трафика в торговых центрах уже нет. И появления новых трафикогенераторов, таких как Inditex или Ikea, которые могли бы вернуть покупателей в офлайн, пока не предвидится. Торговые центры сейчас наполнены в основном локальными брендами, пусть даже и качественными, но это не якоря.

У нас в стране ситуация уникальная: из-за ухода международных брендов маркетплейсы проникли в клиентский путь гораздо быстрее и глубже, чем на других рынках. И альтернативы пока не видно. Инвестиции в сервисы — это длинная история, а в России деньги слишком дорогие, чтобы играть вдолгую. Поэтому сегодня остаётся только «ловить рыбу там, где она есть».

Онлайну проще. Но и здесь важно понимать, зачем клиент идёт именно к вам. Какие у вас компетенции и какой путь вы можете предложить. У маркетплейсов огромная сила, но у них не всегда хватает экспертизы. Есть категории, которые они сами неохотно ведут. И вот здесь нишевый e‑com может занять прочные позиции. Условно, за дизайнерскими коврами я скорее пойду к профильному продавцу, чем на универсальный маркетплейс. Так что для узких игроков в онлайне шанс есть.