Не спорить, а сотрудничать:
«Группа Лента» — о коллаборациях с маркетплейсами, умных программах лояльности и взглядах на рынок ритейла
Какую роль в продажах «Ленты» играют маркетплейсы, почему их модель не всегда подходит для продуктов и как жить ритейлу в условиях конкуренции — рассказала Софья Леина, директор собственных онлайн-сервисов «Группы Лента».
через маркетплейсы уже несколько лет. Наша стратегия в том, что товары должны встречать клиента на любой витрине,
где ему удобно покупать. Будь то наши собственные площадки, агрегаторы или маркетплейсы.
с non-food категорий — продукты не продавали.
Потом расширили ассортимент и до продуктов, потому что пошли в экспресс-доставку.
По сути, Ozon стал для нас таким же агрегатором, как Купер, Яндекс или Т-Банк. Партнёр показывает наши товары на своей витрине, мы получаем заказ, собираем в зале магазина и в зависимости от схемы отправляем курьером.
через маркетплейсы? Она растёт или остаётся стабильной?
Но внутри года, месяц к месяцу, очень большая волатильность.
Причина проста. Мы в основном торгуем сезонным ассортиментом. Можно сказать, «Лента» — король бассейнов на Ozon. Летом мы заняли первое место на маркетплейсе по продажам бассейнов. Но такой спрос — сезонный, он снижается к концу лета, и в результате возникает волатильность.
у вас довольно ограниченный ассортимент?
это экономика: нужно учитывать комиссию. Второй фактор —
то, что мы food-ритейлер.
Когда-то мы пробовали и другие маркетплейсы, но столкнулись с теми же проблемами. Возможно, вы замечали: Ozon Fresh, Яндекс Лавка и Самокат не работают с весовыми товарами.
Потому что это сложно, особенно для компаний, которые работают только онлайн. А для нас это основа ассортимента.
Ещё одна проблема — мы собираем товары с полок магазина.
При этом иногда возникают ненайденные позиции и замены.
Не все партнёры имеют возможность связаться с клиентом и сообщить,
что товар не найден и его нужно заменить.
Поэтому возникают всё новые и новые ограничения.
Чтобы выстроить бизнес на новых площадках и учесть их особенности, мы собрали отдельную команду, которая занимается только маркетплейсами. Она выбирает ассортимент, отвечает за логистику, товарный контент на витринах, продвижение, операции и экономику.
и non-food, и продукты, и сопутствующие товары.
Причём в non-food у нас есть очень сильные позиции: как от других брендов,
так и под собственной
торговой маркой.
Мы замечаем, что non-food идёт в онлайн-ритейл. И не можем это игнорировать.
Поэтому сделали ставку на отдельную команду, которая тесно связана с коммерческой, ответственной за non-food.
Есть позиции, которые нам интересно и выгодно продавать
через маркетплейсы. Яркий пример — это те же бассейны. В какой-то из прошлых лет «выстрелили» новогодние ёлки.
Или вас достаточно хорошо знают, и вы не переживаете за своих покупателей?
есть хороший товар — скажем, посуда
для приготовления еды. Он отлично продаётся на маркетплейсах, и его начинают узнавать отдельно от «Ленты». Люди запоминают бренд и позже приходят в магазин уже лояльными к нему — и готовыми купить. Мы этого не боимся. Мы делаем это специально.
сказать ещё кое-что. Клиенты маркетплейсов в меньшей степени обращают внимание на бренд,
чем офлайн-покупатели. Когда человек ищет на маркетплейсе сковородку, ему важно, когда её привезут, сколько она стоит и какие у неё отзывы.
хороших отзывов.
Или у этих каналов разная аудитория?
e-grocery, и на протяжении всех этих лет слушаю одни и те же сомнения. По поводу партнёрских витрин, онлайн-сервисов доставки, маркетплейсов — всегда беспокоятся об одном и том же. О каннибализации. И всегда оказывается, что зря.
Все исследования, которые мы проводили, говорят об одном: это разная аудитория.
Люди, которые покупают у нас на маркетплейсах, и офлайн-покупатели — группы с очень небольшим пересечением. Есть люди, которые любят ходить в гипермаркеты, выбирать глазами, щупать товары, прицениваться. А есть те, кто почти не выходит из дома
и всё покупает онлайн. Поэтому нет ни конкуренции, ни каннибализации. Это просто разные люди, которых
мы ловим и там, и там.
На нас, как на grocery-игрока, очень сильно давит то, что средний клиент покупает еду в 5–7 магазинах. Если в случае с маркетплейсами у него есть три, максимум четыре площадки, то продуктовых в его районе куда больше. Выбор шире,
и нам намного сложнее.
Наш рост — результат адаптации ассортимента, о которой я говорила, ценообразования и работы с качеством. А в онлайне мы продаём всё, что можем — и на всех видах площадок.
бренда для клиента внутри ваших собственных
каналов продаж?
по-настоящему привлекательные цены. Они постоянно мониторятся по большому количеству конкурентов в любом регионе.
В онлайне мы проводим такую же работу. Но сравниваем себя уже не только с другими продуктовыми, но и с онлайн-магазинами и маркетплейсами. Нам важно поддерживать максимально выгодные цены для всех категорий покупателей — и офлайн, и онлайн.
Это наше флагманское направление. Именно оно развернуло «Ленту» в направлении, которого никто уже не ожидал.
Все говорили: канал гипермаркетов начинает затихать. А оказалось, что это не так.
Уже оценили их, поняли,
что нам это нужно — их использование вписывается во все наши продуктовые методологии. У нас просто
пока не хватает ресурсов.
Даже я это делаю: просто возникает мысль «а почему нет?». Мне кажется, такие сервисы актуальны
и для молодых, которые горят идеей что-то купить, и для более осознанных людей, которые серьёзно подходят к тратам. Это просто выгодно.
если есть карточка, — значит, будет что-то особенное. Наверное, известнее была только Metro, куда вообще нельзя было войти без карты лояльности.
Наша программа лояльности существует очень давно, и механик в ней много. Самые базовые из них — накопление бонусов за покупки и выбор любимых категорий с повышенным кэшбеком. Их мы используем как один из самых ярких инструментов, эффективных в плане быстрого прироста лояльности.
Естественно, наша программа лояльности — омниканальная и работает как онлайн,
так и офлайн. Но подчеркнуть
я бы хотела другое. Тот шаг, который мы давно заявляли: персонализацию.
У нас вообще много дополнительных механик. Я просто считаю, что персонализация — самая интересная из них. Например, мне предлагают капсулы для кофе, и я знаю: они понимают, что мне это нужно. Хотя я даже не всегда покупаю эти капсулы в «Ленте» и порой захожу за ними в другие магазины. Но по моей истории покупок и типу потребления становится ясно: мне интересен такой-то товар. И подбор очень качественный.
Эта функция произвела на внутреннего потребителя прямо-таки вау-эффект. Когда открываешь приложение, понимаешь — о! Вот это мне интересно! Нет такого, что предлагают пробники муки, хотя человек не умеет печь. Ему действительно показывают важные для него товары.
Если вспомнить историю: на заре развития ритейлеры делали все акции одинаковыми.
Потом научились сегментировать на женщин и мужчин и — как пример — больше не предлагали мужчинам средства женской гигиены. Затем изучили рынок, учли пол, возраст, наличие детей и домашних питомцев, автомобиля:
всё, что может повлиять на покупки.
Ещё позже появилась концепция look-alike аудитории: есть люди, которые питаются так, а есть люди с такими-то привычками. И вот, наконец, мы — и «Лента», и весь рынок — шагнули дальше. До понимания, что в каждом сегменте есть индивидуум, у которого совсем специфическое потребление. И у нас уже есть техническая возможность предлагать ровно то, что ему нужно.
Пять лет назад такое было бы огромным прорывом и крутостью. А сейчас скорость перехода сервисов из «вау» в «что-то обычное» просто сумасшедшая.
То, что вчера казалось невероятным, уже стало нормой.
И ответ всегда: конечно, его сейчас все используют. И мы тоже. При загрузке приложение «Ленты» показывает картинки, нарисованные искусственным интеллектом. Они специально созданы так, чтобы вызывать аппетит или жажду — и это работает.
Скажи кто-то три года назад, что такое будет возможно
даже без дизайнера и фотографа, — я бы подумала, что это невозможно. А теперь этот пример уже можно назвать смешным, а ИИ используют и в гораздо более сложных продуктах.
Первая — ультрабыстрая доставка за 15–30 минут. У нас есть формат магазинов «Монетка» — в этом году мы запустили их онлайн. Они доставляют весь ассортимент магазина примерно за полчаса.
Второй вариант — модель с мини-дарксторами, которая работает по принципу Яндекс Лавки и Самоката. За 15–20, максимум
за 30 минут мы привозим небольшой ассортимент товаров.
Это пилотный проект, но он тоже хорошо себя показывает.
Есть доставка и самовывоз из магазинов «Супер Лента».
Это супермаркеты, которые в основном работают в Москве и Санкт-Петербурге. Ещё есть магазины в Сибири. Доставка из них занимает до часа. Есть и самовывоз — просто зайти и забрать из супермаркета заказ.
И, конечно, самый первый из наших форматов — это гипермаркеты, в которых есть так называемая плановая доставка. Она занимает 1–2 часа и включает самый широкий ассортимент — более 20 тысяч наименований. Кроме того, в них есть самовывоз.
Два года назад мы сделали на самовывоз очень большую ставку — поставили себе амбициозную планку вести через него 10% онлайн-продаж. Больше на рынке никто не ставил такую цель. Но мы её достигли. Потому что, оказалось, есть и другая аудитория — не те, кто заказывает доставку, а те, кому интересно лично прийти в магазин. Мы хотели дать им хороший клиентский путь как в приложении, так и в розничных точках.
В «Ленте» доставка всегда бесплатная. Мы научились балансировать экономику так, чтобы позволить себе доставлять товары до клиента бесплатно. Мы долго к этому шли, экспериментировали, но наконец добились уверенной положительной экономики.
Прямо сейчас у крупных участников рынка такая плотность и количество заказов,
что практически все держат условия бесплатной доставки. Нужно просто соответствовать и искать выгоду где-то в другом месте.
и как будет выглядеть эта картинка?
Бывали случаи, когда цифровые платформы пытались выйти в физический мир, но начинали тонуть, потому что это не та сфера, где они сильны. А есть коллаборационные модели
вроде того же Ozon Express. Сила одного игрока — например, в логистике и операционных процессах, а сила другого — в технологиях и трафике. Мы перестаём драться и бояться конкуренции друг за другом, а пытаемся найти способ сосуществовать. Маркетплейсы идут этим путём прямо сейчас. И я считаю, такой подход — правильный.
Я думаю, что моделей, где наши сферы пересекаются, будет всё больше и больше. Знаю,
есть мнение, что маркетплейсы не смогут выйти в плюс и перестанут существовать.
Я так не считаю. Модель маркетплейса не схлопнется. А это значит, что ничего
кроме коллаборации и партнёрства тут быть не может.
