Культура ресейла, экосистема и нишевость: как OSKELLY создали рынок, которого не было

В 2024 году структура OSKELLY выглядит так: мультисервисная платформа по управлению гардеробом и фешен-соцсеть с огромным комьюнити и фичами для покупателей и продавцов. Плюс два бутика: в Столешниковом и на Кузнецком.

О том, как создать рынок, которого не было, и развернуть на нём омниканальную дружественную систему, рассказывают Альберт Осканов и Заира Келигова.

Ещё недавно в столицах процветали мультибрендовые люксовые бутики и люди с удовольствием заходили туда за новыми коллекциями. Гардеробы пополнялись, а вот что делать с вещами прошлых сезонов, было непонятно. Не было хорошего и безопасного сервиса, с помощью которого можно было бы разгрузить свой гардероб из Gucci и Chanel.

Мы изучили рынок и поняли, что в России ниша премиального ресейла свободна. В 2016 году зарегистрировали компанию, а в 2017 году запустили сайт. На пилотный выход выгрузили первые 8000 товаров из ассортимента партнёрских бутиков.

Сегодня OSKELLY — не только ресейл, но и полноценная омниканальная система, которая помогает закрыть любые потребности, связанные с гардеробом люкс — и премиум-сегмента: купить, продать, заказать, привезти, забрать, разобрать, отреставрировать.

Со временем появились конкуренты, но это нас даже радует. Здоровая конкуренция позволяет совершенствовать продукт, развивает рынок и способствует формированию культуры потребления. Это облегчает положение всех игроков рынка.

Начиная развивать OSKELLY, мы столкнулись с проблемой предрассудков. Люди отказывались входить в культуру нового потребления. Отчасти это были отголоски советского времени, когда носить вещи братьев, сестёр и друзей было нормой. Когда появилась возможность покупать всё, что хочется, а не носить только то, что есть, возникал эмоциональный диссонанс. Аналогичные предрассудки жили не только в России, но и в Азии.

В Европе и Америке подход другой. Там люди выросли на культуре рационального потребления. Чтобы изменить ситуацию в России, нам было недостаточно запустить маркетинговые каналы и ждать успеха. Пришлось действовать совершенно иначе.

Не побоимся такого заявления и с гордостью говорим, что появление культуры ресейла в России — отчасти наша заслуга. Идея сперва проникла в умы, затем закрепилась, и нам удалось построить масштабное комьюнити вокруг своего бренда.

Называть OSKELLY маркетплейсом не совсем правильно. Точнее, совсем не правильно. Однако для общего понимания операционных процессов этот термин подойдёт.

Продажи в компании делятся так: 90% онлайн и 10% офлайн. Экспертная селекция и выборка топовых позиций в новом или идеальном состоянии — это офлайн. Здесь сумма чека выше, чем в онлайне, и может достигать 10 миллионов рублей. Людям легче решиться на дорогостоящую покупку после просмотра и примерки. В онлайне — топ-позиции и вещи, не требующие примерки. Больше 600 тысяч товаров, в основном сумки и аксессуары. Есть консьерж-сервис, который помогает найти любой лот в любой точке мира.

Со стороны продавцов существуют две бизнес-модели. Первый формат — когда частное лицо может выложить свою вещь, новую или которую уже надевали. Второй формат — B2B-партнёр реализует свои коллекции через OSKELLY. Коллекции могут быть текущие или прошлые, но обязательно в новом состоянии.

Путь клиента должен быть максимально простым, в идеале — в пару кликов. Сейчас для публикации товара продавцу нужно самостоятельно заполнить ряд данных. Например, «чёрная сумка Chanel, материал — кожа» и так далее. Но этого уже мало. Нужна функциональность, где достаточно включить камеру — и телефон сам определит категорию, цвет, материал, бренд. Чем быстрее и точнее будут решаться клиентские задачи, тем компании станет лучше.

Вообще технологии активно интегрируются в современную жизнь, и, если хочешь удержать аудиторию, важно их применять. В том числе поэтому мы подключили BNPL-сервисы, например Яндекс Пэй. Сервис хорошо себя показал и уже стал базовым для клиентов. Очень им довольны.

Маркетинг, удобное приложение с кучей возможностей, интуитивный интерфейс и лёгкий путь к покупке — всё это работает синхронно. Это уже не ресейл-платформа, а полноценная экосистема. Благодаря такому подходу мы максимально закрываем потребности покупателей и стараемся сделать так, чтобы люди приходили и оставались с нами надолго.

Изначально мы онлайн-бизнес. Офлайн создавали, чтобы укрепить знание о бренде. Уже после запуска первой точки мы поняли, что сегмент офлайна для нас тоже перспективный. Людям удобно приходить, трогать, смотреть, мерить.

Бывало, покупатели приходили и ничего не знали про OSKELLY. Мы рассказывали, погружали в экосистему. Потом человек переходил в онлайн и делал покупку. Было и наоборот: клиенты из онлайна приходили в магазин — им хотелось увидеть товар до покупки. Омниканальность в действии.

Локации для магазинов выбирали так, чтобы людям там было приятно находиться. У нас это Столешников переулок и Кузнецкий мост. Это уютные места с хорошим ремонтом и атмосферой. Когда человек видит элитные геолокации, хочешь не хочешь, выстраивается положительное впечатление о компании.

В 2023 году мы хорошо потрудились, чтобы объединить все данные в одну клиентскую базу. Начинали без омниканальности, поскольку от идеи до открытия первого бутика прошло всего два месяца. Следующим шагом стало формирование единой мастер-системы, которая бы объединяла всех клиентов и позволяла анализировать клиентский паттерн и CJM со стороны офлайна и онлайна.

Нужно время, чтобы построить подходящую платформу и систему внутри. Наш путь ещё не закончен, но как движется клиент, видно уже сейчас: из офлайна в онлайн и наоборот. Бесшовным процесс станет примерно к концу этого года.

Пока это происходит примерно так: человек приходит в офлайн-магазин и говорит: «Я там поторговался, мне подтвердили лот. Можно я здесь заберу вещь?». Чтобы не было видно стыка между товарами на сайте и товарами, которые можно забрать из магазина, мы и работаем. Это сложный процесс IT-департамента, продуктовых команд и аналитического отдела.

Data-driven-культура — драйвер развития бизнеса OSKELLY. Все решения компании принимаются на основе данных. Пять-шесть лет назад мы разрешали себе опираться на интуицию, порой принимали ситуативные решения, но при текущих объёмах это непозволительно. Все решения основаны на цифрах и А/В-тестированиях.

До 80% новых сервисов появляются благодаря постоянной аналитике запросов пользователей. Так как бизнес начинался в онлайне, там функциональность сейчас шире, но мы догоним и в офлайне.

Например, есть опция для дорогих товаров, где покупатель может снизить цену на желаемый лот. Есть функциональность, которая значительно упрощает путь пользователя при поиске определённых вещей, консьерж-сервисы для покупателей и продавцов, а также фичи как в соцсетях. Это лайки, стрим-сейлы, вишлисты. Для нас очень важны запросы покупателей.

В сентябре 2023 года мы подключили Яндекс Сплит. Интеграция позволила привлечь новых клиентов и увеличить привлекательность компании. Так случилось, потому что наши посылы совпали. Фокус OSKELLY — делать бренды доступными, мы продаём их товары со скидками. Сплит работает в этом же направлении.

Сейчас люди могут позволить себе больше покупок или что‑то более дорогое. При этом произошла определённая каннибализация. Кто раньше покупал сразу, сейчас стали покупать в рассрочку, зато количество или сумма покупок выросли. А люди, которые приходили изредка, стали покупать чаще и увеличили средний чек.

Концепция нашей платформы подружилась с идеей Сплита как нельзя лучше: совпала возможность делать доступными известные бренды. Например, вчера человек покупал Michael Kors, сегодня уже Louis Vuitton. Потом заменит Louis Vuitton на Chanel, и дальше вместо Chanel — Hermes. Каждый раз с помощью различных инструментов платформы мы даём возможность клиенту совершенствовать свой шопинг-опыт.

В онлайне у нас классический платёж картой, СБП с кешбэком баллами Плюса, Яндекс Пэй и BNPL — Яндекс Сплит. В офлайне — то же самое, только ещё оплата наличными. Мы не используем наложенный платёж и кредит.

Наложенного платежа нет, потому что оплата при получении не подходит специфике нашей бизнес-модели. А вот от кредитов отказываемся принципиально. Их нет, и мы не собираемся их подключать, потому что они противоречат принципам гуманности.

Мы делали кастдев, чтобы узнать, кто пользуется оплатой частями, к каким социальным слоям относится аудитория. Пришли к выводу: отчётливой разницы нет.

Частями платят и люди с зарплатой от 100 до 150 тысяч, и топ-менеджмент с заработком от 500 тысяч. Более того, один и тот же человек может сегодня оплатить частями, а в следующий раз — целиком. Решение зависит от текущей мотивации.

Если говорить о гендерной разнице, женщины используют Сплит чаще. Для них это комфортный способ решить текущую задачу, когда хочется новую сумочку. Вообще сумки и аксессуары — самая востребованная категория.

Культура BNPL мягко и правильно интегрирована в коммерческую деятельность. Когда покупатель делает выбор между оплатой сразу или частями, он оценивает свои финансовые возможности и решает рационально.

Изначально мы рассматривали только подключение Сплита, но в переговорах поняли, что хотим и сервис авторизации Яндекс ID.

Идей, как сделать ещё лучше, у нас в избытке. Покупатель является нашим мозгом, а команда — руками и двигателем. Уверены, если мы пообщаемся через полгода, сможем рассказать, как изменилась экосистема OSKELLY, и поделиться новыми выводами.
Ну а пока продолжаем работать.