Проще сделаешь — больше продашь. Кейс коммерческой и маркетинговой эволюции от Divan.ru

От картонной рекламы у метро до современного сайта с оплатой частями. О развитии Divan.ru рассказала директор по маркетингу Яна Лютаревич. Ещё узнали, что делать, чтобы покупали, когда люди предпочитают офлайн, а когда онлайн-шопинг и как вырастить продажи на 20% на том же трафике.

Divan.ru появились 10 лет назад. Мебель продавали у метро: продавцы показывали фотографии, покупатели могли выбрать диван или шкаф. Стоять надоело, а продажи были нужны. Тогда Антон Макаров, программист по образованию и нынешний собственник компании, сделал сайт. Через четыре месяца продажи сайта сравнялись с объёмами продаж у метро.

Платного диджитал-инвентаря в то время не было, культуры онлайн-шопинга — тоже. Но Антон понимал, работать по старому сценарию уже не получится. Да и дикость уличного рынка надоела. И Антон задался изучением клиентского пути.

У мебели есть особенность: когда люди покупают диван, кресло или кровать, им хочется на всём этом посидеть. Поэтому следующим этапом эволюции Divan.ru стало открытие розницы.

Частый сценарий: люди сначала ищут в интернете, потом приходят в магазин, трогают, проверяют. Покупателю важно увидеть, что компания действительно существует и её товар реален. Тогда интерес переходит в доверие.

Сразу много никто не платит — пожалуй, это главное в онлайне. Когда нужен дорогой товар, скажем, диван за 150 тысяч, покупатели предпочитают сперва его увидеть. Едут в магазин, трогают, тестируют. Поэтому в офлайне средний чек на 20–30% выше.

Работа с картой пути покупателя — CJM. Клиентский путь и конверсия отслеживаются на каждом шаге. Например, мы поняли, чем больше способов оплаты на чекауте, тем выше конверсия. Выбор привлекает покупателей. С другой стороны, когда выбор чрезмерный, возникает путаница. Мы стремимся держать баланс и упрощать путь пользователя.

К этапу покупки человек уже проделал большую работу: уделил время поиску модели, позаботился о выборе цвета. Осталось завершить сделку комфортным способом. Чем проще, тем лучше.

Сейчас у нас четыре сценария оплаты:

Человек сам выбирает то, что ему удобно. При этом продукты Яндекса существенно отличаются от банковских. Яндекс Пэй хорошо работает на улучшение лояльности, а Сплит повышает средний чек. Интересно, что, когда мы добавили Яндекс Сплит в корзину, дополнительно увеличилась конверсия на чекауте на 10%.

Доля покупок с оплатой частями растёт каждый месяц. За Сплит компания платит комиссию, но польза того стоит.

В среднем покупатель готов потратить в магазине на 20% больше, если дать возможность платить без переплат.

Ой, у меня рассрочка, я весь погряз в долгах — тот самый якорь, который не позволяет людям брать кредиты. В Сплите другая система. Если товар стоит, к примеру, 18 000 рублей, клиент будет просто платить по 1500 рублей 12 раз. Всё. Итого — ровно та цифра, которая была на ценнике.

Клиенты, которые пользуются сервисами оплаты частями, более лояльны. По нашим расчётам, LTV-ценность такого покупателя выше примерно на 10%. Это значит, наша прибыль становится больше.

Покупатель пришёл за товаром. Он выбирает и не думает о последующих шагах. Но когда корзина наполнена, система начинает усложнять ему жизнь: надо авторизоваться, вспомнить логин и пароль, ввести множество цифр для оплаты. Этот невидимый переход между корзиной и списанием денег достаточно неприятный.

С точки зрения клиента — действия с паролями лишние. Поэтому сейчас мы подключаем вход по Яндекс ID.

Для меня лучше всего так: зашла, купила, забыла. Заполнять анкеты — нет. Меня раздражает история с введением карт. Предпочитаю быструю оплату, где не нужно вписывать данные. У меня бывало даже такое: два магазина, в одном сервис с комиссией и лёгкой оплатой, во втором — без комиссии, но с кучей полей. Я предпочитаю первый сценарий.

Ценю хороший продукт. Пусть покупатель принимает решение, опираясь на качество, ценность товара и конкурентность цены. Не люблю, когда при выборе внимание отвлекают блёстки, баннеры и реклама.