Омниканальность, страх банков перед ювелиркой и влияние бриллиантов на мировоззрение: интервью с руководителем MIUZ Diamonds

MIUZ Diamonds — так после ребрендинга называется Московский ювелирный завод, основанный в 1920 году, — делает ювелирные украшения и продаёт сертифицированные драгоценные камни.

Тана Мелех, директор по развитию бизнеса и финансовых сервисов в MIUZ, рассказала, как компания развивалась, привлекала покупателей и почему банкам «не нравится» ниша ювелирных украшений.

Первое слово — наша аббревиатура: MIUZ — известное наименование и часть нашей айдентики. Diamonds — наше главное направление, в основном мы работаем c бриллиантами.

Ребрендинг коснулся не только нейминга и внешнего вида бутиков: мы переделали магазины, создали флагманские точки — ювелирные центры нового формата. Ребрендинг поменял и отношение команды к своей работе, и отношение покупателей к нам.

Мы создаём дорогой, высокоинвестиционный продукт, который нельзя купить с наскока. Отличительная черта нашей ЦА — осознанность. Наши покупатели знают, что хотят и как это получить. Осознанность целевой аудитории выделяет MIUZ Diamonds на фоне остальных ювелирных магазинов.

У нас они различаются тем, что в интернет-магазине товар хуже себя продаёт, — ведь это всего лишь картинка. В бутике покупателей привлекают уникальность и презентабельность украшения, атмосфера заботы. Люди могут сразу купить то, что понравилось, без длинной цепочки шагов. 

В онлайне мы настраиваем платёжные системы, доставку, удобство корзины и отложку. И ориентируемся на омниканальность: переносим фишки из онлайна в офлайн и наоборот. Так, если человеку что-то понравилось в интернет-магазине, но к покупке он пока не готов, можно добавить украшение в отложку. Если купить хочется, но не хватает денег, — на сайте можно запросить рассрочку или кредит.

Некоторые добавляют товар в корзину, запрашивают рассрочку и покупают уже офлайн. Нам важны не отдельные функции, а удобство в целом. Место покупки не играет роли.

Для нас главное, чтобы путь клиента был прозрачным, удобным, со всеми возможными плюшками. И чтобы ассортимент возможностей в офлайне и онлайне был одинаковым. Это и есть омниканальность.

Для удержания покупателей мы анализируем все этапы воронки. Нам интересно, как настроены процессы и опции, которые даём аудитории. Если человек уходит с сайта или из магазина — разбираемся почему и улучшаем воронку.

Всё всегда упирается в потребности клиента. Если человек был готов к покупке, но отказался — значит, мы не закрыли до конца его потребность. Вот такие моменты стараемся улавливать и исправлять.

Мы сравниваем это с отлаженным часовым механизмом: если хоть одна шестерёнка заедает — остальные тоже не крутятся. Следим за новыми сервисами и выводим гипотезы: где лучше рост по охватам и среднему чеку. Каждое нововведение тестируем и выясняем, не ошиблись ли.

Например, с 2016 года мы начали подключать кредит и рассрочку. Начали одними из последних, когда бум на кредитование давно стих. Мы не торопились, а проверяли каждый шаг, шли тихо, но верно. И это повлияло на продажи: люди должны были понять, что украшения в кредит брать можно, а иногда — нужно. 

Сейчас подключаем сервисы оплаты частями — в том числе Яндекс Пэй. Покупатели рады, мы — тоже, но ждём, когда там повысят лимиты. Наш средний чек в офлайне 120–140 тысяч рублей, и пока ещё не все банки и сервисы готовы к таким суммам. Кредитование, BNPL и прочие радости действительно влияют на средний чек: в онлайне — сильнее, в офлайне — слабее.

Внутри шутим, что можно заплатить даже станцевав. А если серьёзно — подключаем всё, что есть на рынке. Чем больше выбор — тем довольнее наши покупатели, а это наш приоритет.

Продаж в кредит у нас около 15%. Это немного, но мы довольны. Особенно когда видим, что в этой цифре много новых клиентов с сервисов оплаты частями. Люди позволяют себе больше, из-за чего и UPT — количество товаров в чеке — растёт.

Сейчас, например, людям не так страшно покупать украшения сетами — потому что внести небольшой платёж в рассрочку легче, чем заплатить миллионы за раз. А брать полные сеты удобно: иногда бывает, что человеку хотелось собрать набор, но сразу купить не смог, а потом не получилось найти нужное кольцо. Приходится заказывать отдельно, ждать. BNPL‑сервисы решают эту проблему.

Кредит сейчас — обычное явление. А бриллианты — такая же вещь, как автомобиль: жить без них можно, с ними — приятнее. На украшения тоже можно брать кредит.

Часто вы видите, чтобы авто за 10 миллионов брали одним платежом? Вот и у нас так: мы позволяем получить желаемое благодаря кредиту.

Для нас — ни в чём. Мы подключаем все эти системы. Сотрудничество с ними почти бесплатно, а конвертят они одинаково хорошо.

Берут, особенно в свадебный сезон. Мы научили наших покупателей понимать разницу: вещь дорогая на данный момент или в целом? Обручальные кольца дорогие, но на фоне свадьбы это не воспринимается: событие слишком масштабное.

Если человек пришёл за вложением, он выберет камень с лучшими характеристиками. А это стоит немалых денег. Вот тогда прибегают к рассрочке. Ещё так берут самые дорогие товары в ассортименте.

Ещё раз отмечу, мы делаем упор на то, чтобы всё было как можно проще. Сейчас интегрируем систему Яндекс Пэй. И как же она хорошо сказывается на моральном духе клиента! Не хотим, чтобы люди нервничали, заполняя кучу полей для покупки.

Сервис Яндекс ID — тоже спасение в этом плане. Пока только интегрируем, надеюсь, скоро увидим результаты.

Мы используем карты лояльности со скидками: серебряную, золотую, платиновую и VIP. Ещё сотрудничаем со всеми банками, которые начисляют кешбэк. Заметили, что люди чаще возвращаются, если получают приятный бонус.

Никогда не используем насмотренность в бизнесе. Перекладывать собственный опыт и вкусы на ведение бизнеса — фатальная ошибка. Всё зависит от целевой аудитории и её пожеланий.

Хочется отметить, украшения и бриллианты — это не товары первой необходимости, да и вообще не товары в общем понимании. Ювелирные украшения — это эстетика. Они меняют восприятие мира и взгляд на него.

Считаю, украшения должны быть доступны всем, потому что каждый имеет право наслаждаться красотой. И рада, что такие сервисы, как Яндекс Пэй, помогают в этом.