Как расти в онлайне, если у вас треть выручки в этом канале и множество конкурентов. Кейс компании Hoff

О трудностях, с которыми мебельный бизнес сталкивается при переходе в онлайн, рассказал Николай Ларионов, CPO Hoff. Ещё узнали, как дифференцировать компанию от конкурентов, зачем давать клиенту выбор и почему в мебельном бизнесе оценивать конверсию можно только после работы с целым рядом факторов влияния на продажи.

Основным драйвером торговли по-прежнему является розница, но и онлайн приносит компаниям около трети всей выручки, поэтому интернет-продажи необходимы. К тому же в последние два года наблюдается бум продаж мебели через маркетплейсы: там удобно представлять свою компанию в городах, где нет розничных магазинов. 

Но если в 2018–2020 годах российские компании выделяли огромные бюджеты, чтобы расширять продажи в онлайне, то сейчас подход более осторожный: ритейл не готов инвестировать в эксперименты. Все стараются применять проверенные подходы с IRR (Internal Rate of Return — внутренняя норма доходности) больше 130%, отказываются от аутсорса в пользу внутренней экспертизы и внимательно следят за показателем EBITDA (Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization — прибыль до вычета расходов по выплате процентов, налогов, износа и амортизации).

Компании Hoff уже 15 лет, и на российском рынке она является крупнейшим мебельным ритейлером, но в онлайне у нас много конкурентов. Поэтому наша задача — не просто растить онлайн, а делать это грамотно, с фокусом на эффективность, отслеживая Customer Acquisition Cost (стоимость привлечения клиента). 

Наша основная цель сейчас — привлечь в мобильное приложение, так как 2/3 трафика приходит с мобильных устройств. Клиент хочет на расстоянии клика, даже находясь в розничном магазине, посмотреть интерьерные фотографии того же дивана, узнать его рейтинг, почитать отзывы. Всё это есть и на сайте, но приложение делает процесс выбора мебели более удобным.

Мы даже думали над тем, чтобы сделать некое scan-and-go: то есть вы можете, находясь в розничном магазине, быстро оформить мобильный заказ, показать на выходе, что он оплачен, и унести товар с собой либо запросить его доставку.

Бывает мебель с разными механизмами, в которых тяжело разобраться без консультации специалиста. Чтобы дать возможность покупателю удалённо выбрать сложные технические изделия, мы внедрили в карточку товара функцию видеоконсультации.

Многих пугает возврат и обмен крупногабаритного товара, заказанного онлайн. Мы создали единый центр, в котором есть не только обработка входящих заявок, но и отделы тестирования, контроля качества, работы с изделиями. SLA (Service Level Agreement — соглашение об уровне обслуживания) ответа клиенту составляет около часа, несмотря на порой большой поток входящих обращений, который особенно увеличивается в праздники и распродажи. Если мы не правы, обязательно начисляем бонусы или иначе решаем вопрос — работаем на NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности).

Есть особенность мебельного бизнеса в постсоветском пространстве: мебель передается по наследству, редко выкидывается или обновляется. Поэтому покупатель за повторной крупной покупкой возвращается только лет через пять. И нам важно построить с клиентом долгосрочные отношения, чтобы он вернулся именно к нам. В случае с онлайн-торговлей это означает, что мы должны предоставить ему удобное, стабильно работающее приложение.

В мебельном бизнесе любая конверсия — это последнее, на что я буду обращать внимание. Потому что это интегральный параметр, который получается на выходе и не даёт нам никакой информации для быстрого принятия решения. Я же смотрю на сопутствующие параметры, которые вносят прямой вклад: например, доступные варианты дат доставки или изменение цен, наличия и т. д.

Некоторые эксклюзивные товары у нас стоят на 5–7% больше, чем аналоги у конкурентов, и это не сильно влияет на конверсию, зато хорошо влияет на маржинальность. А бывает наоборот: делаем большую скидку, порядка 10–12%, по сути выжигаем маржу, но это никак не триггерит к покупке, конверсия остается прежней. Так мы понимаем, что эта категория клиентов менее чувствительна к цене, поэтому можем оставаться в рынке и такие скидки не делать.

Недавно сделали возможность оформить заказ до 21:00 с доставкой на следующий день. Мне страшно представить, что за процессы идут в отделе логистики, потому что они успевают всё собрать, упаковать, перевезти в распределительные центры и доставить товар в выбранное покупателем время. С помощью этого мы круто прокачали количество предзаказов. Получается, срок доставки является одним из важнейших критериев выбора — это повлияло на количество продаж, в отличие от скидок. Не все готовы ждать свой диван 50 дней, когда существуют маркетплейсы. Люди любят выбор и быструю скорость доставки. 

Чем выше ключевая ставка, тем больше закредитованность населения и заинтересованность в BNPL-сервисах, кредитных услугах, рассрочках. Мебель — недешёвая категория, поэтому мы даём возможность платить в Сплит. Больше никто на рынке не дает такой лимит — 300 000 рублей. Для нас это стало определяющим фактором при выборе сервиса.

Уже на этапе, когда человек только изучает карточку товара, у него показан доступный предодобренный лимит, и это стимулирует к покупке.

По нашим наблюдениям, Сплит приносит 14–17% роста конверсии — в зависимости от категории. Средний чек тоже становится больше, точную цифру не назову, но разница заметная.

Именно так. Я думаю, у покупателя должна быть возможность оплатить заказ даже криптовалютой, если он так хочет. Сейчас мы предлагаем разные способы: BNPL-сервисы, SberPay, постоплата наличными. Но самой популярной до сих пор остается классическая оплата картой. 

При этом каждый раз вводить данные карты — это долго, а многие опасаются, что и небезопасно. Поэтому, если человек всё же вводит данные вручную и сохраняет их, мы каждый раз запрашиваем CVV‑код или код из смс — ищем баланс между безопасностью хранения данных и удобством. 

А так как в России развитие продуктов электронной коммерции на высочайшем уровне, пользователи привыкли к отличному сервису и не хотят совершать много лишних действий. Мы подключили Яндекс Пэй, который даёт нативный, простой способ оплаты. Достаточно авторизоваться, и сервис получает всю необходимую информацию о человеке, а для совершения транзакции нужно сделать пару кликов. 

В рознице покупателя могут проконсультировать представители кредитного брокера: рассказать, какие есть банки, что в них можно оформить и на каких условиях. Но это несравнимо с онлайн-рассрочкой с точки зрения CJM. Офлайн проигрывает в скорости принятия решения, прозрачности, количестве шагов. В среднем у клиента уходит не меньше 30 минут на изучение и подписание документов. 

Будем честны, когда человек раскрывает шторку в своём приложении и видит надпись «4 платежа по 1200 рублей, даты такие, стоимость такая», он готов принять решение здесь и сейчас. Поэтому, на мой взгляд, альтернативы BNPL-сервисам сейчас не существует.

У нас классический one time password. Многие не помнят свои пароли и не пользуются сервисами для их хранения. К тому же, это не всегда безопасно. Поэтому у нас вы вводите номер телефона и получаете смс с кодом. Токен авторизации держится достаточно долго.

Но сейчас мы хотим упростить этот путь и переориентировать клиентов на вход через ID популярных и проверенных сервисов. Когда пользователь регистрируется сам, возможен фрод, ведь мы не знаем, кто это.

Чаще всего первая точка контакта человека с брендом — это розница. Покупатель в розничном магазине должен видеть выгоду от установки мобильного приложения. Мы дарим 1000 баллов лояльности при регистрации, в магазинах это подсвечиваем и оставляем QR для скачивания аппа. В приложении есть и игровые механики, которые помогают копить баллы на будущие покупки. При этом бонусы могут сгореть, и многих это мотивирует не откладывать.

Также ритейлеры FMCG провели эксперименты и сделали вывод: люди готовы купить больше товаров, чтобы доставка стала бесплатной. Мы тоже ввели такую опцию и в результате увеличили средний чек. 

Есть вариант и с использованием партнёрских баллов — например, Яндекс Плюс. Баллы Плюса нравятся людям и часто становятся триггером для покупки. Использование сервисов Яндекса для нас — не только способы авторизации и оплаты, но и возможность войти в экосистему с огромным количеством пользователей, привести к нам новых клиентов и увеличить количество повторных покупок.

Ценность продуктолога — в его насмотренности, поэтому я постоянно слежу за тем, что делают другие компании: китайский WeChat, азиатские маркетплейсы типа Lazada, канадский Walmart, европейская IKEA и т. д. Мы с коллегами наблюдаем, какие у них есть способы оплаты, как устроен чекаут, как выглядит процесс поиска и заказа. Что-то покупая онлайн для себя, я тоже отмечаю эти моменты.

Повторное привлечение пользователя стоит в 11 раз дороже, чем привлечение новичка. Поэтому мы стараемся предоставлять полноценный, цепляющий продукт, которым удобно пользоваться. Сейчас клиент требователен, его легко потерять — на рынке много альтернатив.