«Мы первые доставляли товар по звонку, без предоплаты», — рассказываем, как «Петрович» достиг 70% выручки в дистантных продажах

От доставки цемента за наличные в конце 90-х до видеозвонков в один клик, бренд-медиа и круглосуточной поддержки в 2024-м. О клиентском сервисе и онлайн-продажах в DIY рассказал Антон Букашкин, руководитель направления e-commerce компании «Петрович».

Ещё разузнали, как сделать онлайн-покупки комфортными и откуда Антон черпает идеи.

Антон Букашкин

Руководитель направления
e-commerce компании «Петрович»

Смотреть

Когда появился «Петрович» и что помогло выделиться среди конкурентов?

Компанию основали в 1995 году — тогда она называлась «Петрокон» и продавала цемент. В «Петровича» переименовались в 1998-м. Выходили на рынок с максимальной заботой о клиенте: первыми доставляли товар по звонку, без предоплаты. Фокус на качестве сервиса позволил отстроиться от конкурентов.

Поначалу работали только с прорабами. Сейчас «Петрович» развивает товарную матрицу, сервисы и программы лояльности для розничных клиентов (B2C), которые сами делают ремонт, и крупного бизнеса (B2B).

Как в компании работают онлайн-сервисы и отличаются ли они от офлайновых?

Онлайн безумно важен для «Петровича». Дистанционные продажи приносят 70% выручки, из них сайт — 55% в розничном канале.

Мы настраиваем все онлайн- и офлайн-сервисы. Если новая услуга появляется в интернет-магазине, совсем скоро она окажется и в офлайн-точках. Люди могут заказать услугу в любом канале продаж, где бы они ни оказались.

Каковы особенности онлайн-продаж в DIY-сфере?

Главная особенность онлайна — человек должен выбрать и заказать товары самостоятельно. У него нет возможности обратиться к консультанту в отличие от офлайна, а помощь важна, особенно в тематике стройки, т.к мало кто знает, какие товары решают его задачу и вообще, что с чем совместимо.

Наша цель в онлайне

Помочь найти нужные товары без консультанта. У нас есть бесплатные экосистемные “помощники” — калькуляторы, которые помогают рассчитать стоимость ремонта, планировщики, визуализаторы и т.д.

Мы строим экосистему, потому что хотим дать людям возможность легко покупать товары и закрывать все потребности, которые появляются вокруг строительства и ремонта.

Как привлекаете покупателей в интернет-магазин? Есть нестандартные способы?

Мы стараемся привлекать пользователей, находящихся на всех ступенях принятия решения.

Для привлечения покупателей со сформированным спросом используем поисковые системы: делаем SEO-продвижение и запускаем контекстную рекламу.

Для продвижения на более верхнем этапе, когда человек только начинает задумываться о ремонте, используем инструменты медийной рекламы. Из нестандартных способов можно выделить контент-маркетинг: наше бренд-медиа и сериал.

Бренд-медиа «Петрович.Знает». Мы пишем, как выбрать белую плитку для ванной и какой паркет лучше подойдет для комнаты, делимся экспертизой по многочисленным тематикам в строительстве и ремонте. Этот контент работает на первых ступенях воронки и сосредоточен в основном на поисковом трафике.

Сериал «Квартира под ключ». Появился параллельно бренд-медиа и с ровно той же целью — помочь абсолютно каждому, «отважившемуся» на ремонт, выполнить все работы самостоятельно или правильно принять результат исполнителей. Выпустили 17 серий на Youtube и 81 во VK. Совокупное количество просмотров — 64 732 475. Показывали весь процесс: от установки окон до монтажа техники.

Очень важны рекомендации покупателей. Мы следим за уровнем сервиса, наш индекс NPS — 84%. Людям нравится обслуживание, и они рассказывают о «Петровиче» друзьям и знакомым.

Как работают поиск и выбор товара?

Уделяем этому огромное внимание. Для каждой категории делаем инфомодель: описываем свойства и фильтры. Ранжируем их по популярности — самые кликабельные показываем над листингом. Вводим стандарты фото и видео. С хорошим визуалом выбирать товары гораздо проще.

В карточке товара несколько блоков:

Сопутствующие товары. Например, кисти, подходящие к конкретной краске, так как не все кисти и краски можно сочетать.

Комплекты. Например, если человек покупает дверное полотно, ему понадобится коробка. Или сантехника: покупают смеситель, мы предлагаем душевое оборудование из той же коллекции.

Аналоги. Схожие товары по функциональности.

Товарные рекомендации на основе клиентских предпочтений.

В нашей сфере это очень важно. Люди боятся ошибиться, а мы хотим, чтобы покупать специальные материалы было так же легко, как еду.

Может ли онлайн-сервис заменить консультанта в магазине?

Наша цель — создать синергию между онлайн и офлайн покупками. Мы хотим сделать покупки в интернет-магазине такими же комфортными, как в офлайне.

Для этого, например, мы внедрили сервис видеозвонков: клиент может в карточке нажать кнопку «Позвонить», и консультант в прямом эфире покажет товар и ответит на вопросы.

Также популярен круглосуточный чат: человек задает вопрос и сразу получает ответ консультанта. В этом наше преимущество перед конкурентами.

Основное преимущество офлайн-магазинов: с консультантом можно вести диалог, задавать вопросы, ответы на которые не получилось найти на сайте.

Используете искусственный интеллект для ответов в чате или контакт‑центре?

Пока не получается заменить человека искусственным интеллектом. Есть боты, которые помогают оформить заказ быстрее, но они не заменяют людей.

Часто ИИ консультирует медленно и с ошибками. Иногда клиенты испытывают разочарование, когда слышат голос робота. А когда они общаются с консультантом, наоборот, воодушевляются от того, что на вопросы отвечает профессионал и живой человек.

Какие особенности у программы лояльности в онлайне?

Программа лояльности работает везде: в онлайне, офлайн-магазинах и контакт-центре. Баллы начисляются и списываются в любом формате.

Сотрудники могут посмотреть, что это за клиент и какие персональные акции ему можно предложить. Тут всё бесшовно — мы видим, как человек покупает в офлайне и онлайне.

Как «Петрович» следит за опытом покупателей и что самое важное для вас?

Топ-менеджеры просматривают все отзывы клиенты. По каждому ведется разбор: почему так случилось, что сделали, чтобы это не повторилось.

Есть базовые вещи, за которыми следить обязательно. Например, поиск. Это безумно важно, им пользуется большинство людей на сайте. Нужно отслеживать опыт, который они получают. Если поиск не работает, продаж не будет. То же с оплатами. Если видим, что люди уходят между оформленным заказом и оплатой — разбираемся.

На что смотрите в первую очередь, если снижается конверсия?

Анализируем, на каком этапе воронки она упала, ведь конверсия может измениться на разных участках: при чекауте, добавлении в корзину, на этапе оплаты. Дальше смотрим, что пошло не так. Это может быть связано с резким ростом трафика — конверсия из-за этого страдает.

Как влияет количество доступных способов оплаты на конверсию?

Раньше большинство покупателей платили наличкой, сейчас преобладают онлайн-платежи.

Карты, СБП и наличные покрывают потребности 90% покупателей. 10% людей предпочитают рассрочку, оплату частями или в кредит. Для них мы и подключили дополнительные способы оплаты.

Важно отметить, что у нас ничего не дублируется. Мы не добавляем сервис ради сервиса. Если мы подключили новый способ оплаты, значит на него был запрос у нашей аудитории.

Покупатели часто не хотят или опасаются вводить данные карты. Есть у вас такая проблема?

У нас нет провала в конверсии. Человек, который впервые у нас покупает, может оплатить двумя способами:

Ввести номер карты, данные автоматически сохранятся.

Воспользоваться СБП — удобно, если покупатель переживает за безопасность данных и не хочет платить по карте.

Почему оплата частями и кредиты не так популярны среди ваших покупателей?

Средний чек у нас высокий: 17 тысяч рублей. Кажется, чем он выше, тем больше должно быть желающих разбить оплату на части. Но пока не видим, чтобы люди этим активно пользовались. Похожая ситуация с кредитами.

У нас есть гипотеза, что пока в DIY и на строительном рынке в целом такие сервисы только набирают популярность и потребуется время на обучение аудитории. Посмотрим, что из этого выйдет.

Прорабы тоже не пользуются кредитами?

Как правило, они покупают всё за деньги заказчиков. Оплачивают по безналу, наличными или картой. У нас в программе лояльности для статуса «Эксперт» есть отсрочка платежа. Они пользуются привилегиями, которые мы предоставляем в компании. Это не кредит, а классическая отсрочка.

Один из способов привлечь новых клиентов — подключить популярный сервис оплаты. Как к этому относитесь?

Людям всегда приятно платить привычным способом. Сейчас смотрим на Яндекс Сплит, будет интересно его протестировать.

Как устроен процесс авторизации в личном кабинете? Что она дает и можно ли сделать заказ без неё?

Мы считаем регистрацию простой. Нужно ввести номер телефона и код подтверждения. Можно оформить заказ без авторизации, но доля таких заказов очень небольшая.

Зарегистрированный клиент видит историю своих заказов, он может использовать дополнительные сервисы — например, крутейший инструмент для профессионалов: составление смет для разных объектов. Копии хранятся в личном кабинете, ими можно всегда воспользоваться. Такого нет ни у кого на рынке.

У нас единая учётка Петрович.ID с привязкой к другим нашим сервисам. Например, после регистрации в интернет-магазине можно заходить в Петрович.Bro — это наша CRM, она помогает управлять бригадами в процессе ремонта, видеть полные финансовые результаты.

Вопрос напоследок. Оцениваете другие сайты и онлайн-сервисы с точки зрения клиента?

С каждой покупкой в онлайне я всегда оцениваю удобство и дополнительные сервисы интернет-магазина. Часто это приводит к новым идеям.

Где-то увидел хороший сбор обратной связи, а где-то удобную систему фильтрации каталога. Потом это приношу команде для детальной проработки и внедрения.

Также читаю крутейший telegram-канал. Ребята делают огромные UX-разборы компаний. Например, недавно вышел цикл из 3 статей, полностью посвящённый Самокату. Парни разобрали весь путь клиента: от страницы приложения в App Store и Google Play до заказа и доставки.